แนวคิดในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค Consumer Behavior Concept

 

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งเป็นพื้นฐานการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค การรับรู้ความแตกต่างของผู้บริโภค และปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพการจัดการทางการตลาดในที่สุดเครื่องมือในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคมีหลายอย่าง เช่น RFM (Recency Frequency Monetary) Model หรือ Choice Set Model ฯลฯในที่นี้ จะกล่าวถึงเครื่องมือการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคที่สำคัญและนิยมใช้ในการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคสำหรับนักศึกษาปริญญาโท ได้แก่

1. เครื่องมือวิเคราะห์ 5W1H

เครื่องมือวิเคราะห์ 5W1H Analysis คือ เครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์ทำความเข้าใจสถานการณ์ให้กระจ่างแจ้ง โดยการใช้คำถามรอบด้าน 5W1H นิยมใช้ในการสื่อสารด้านนิเทศก์ศาสตร์ การจัดการคุณภาพ การแก้ปัญหาและการวิจัย รวมไปถึงการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศไทย (Su, 2014; Wikipedia, NDD) ธุรกิจสามารถประยุกต์ใช้การหาคำตอบของคำถามที่ใช้ตัวย่อว่า 5W1H เพื่อศึกษาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค และนำไปประกอบการตัดสินใจด้านการตลาด 5W1H จึงเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคได้ 

(บางเล่มใช้ 6W1H ค่ะ แต่เนะเลือกรวม Who กับ Whom เข้าด้วยกันเป็น 5W1H ไปเลยนะคะ)

  1.1 การวิเคราะห์ 5W1H สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคบุคคล เครื่องมือ 5W1H นำมาประยุกต์ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคบุคคลได้ดังนี้

1) ใครซื้อผลิตภัณฑ์และใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ(Who) หมายถึง ลักษณะลูกค้าผู้ซื้อกลุ่มเป้าหมายและกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ (ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ และผู้ใช้) โดยละเอียด เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ รูปแบบชีวิต งานอดิเรก พฤติกรรม

2) ผู้บริโภคซื้ออะไร (What) หมายถึง คุณสมบัติหรือคุณลักษณะหรือคุณค่าจากผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องการ นำไปสู่ องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product component) และความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง (Competitive differentiation)

3) ทำไมผู้บริโภคซื้อ (Why) หมายถึง วัตถุประสงค์ในการซื้อ คำตอบคือ ผู้ซื้อซื้อสินค้าเพื่อสนองความต้องการด้านร่างกายและด้านจิตวิทยา ซึ่งต้องศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ คือ ปัจจัยภายในหรือปัจจัยทางจิตวิทยา ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม และปัจจัยเฉพาะบุคคล

4 )ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When) หมายถึง โอกาสในการซื้อที่ผู้บริโภคทำการซื้อ เช่น วันใด เวลาใด เทศกาล หรือฤดูกาล หรือโอกาสพิเศษ

5)ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where) หมายถึง ช่องทางหรือแหล่งที่ผู้ซื้อทำการซื้อ เช่น ห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต จตุจักร ตะวันนา ซีคอน หรือสยามสแควร์ เป็นต้น

6)ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How) หมายถึง ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อประกอบด้วย การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคด้วยเครื่องมือประกอบด้วยคำถาม 6ข้อ คือ 5W/1H และนักการตลาดสามารถเข้าใจพฤติกรรมเชิงลึกได้จากคำตอบที่ได้ดังสรุปรายละเอียดในตารางที่ 1

 ตารางที่ 1 คำถาม 6 คำถาม (5W/1H ) เพื่อหาคำตอบเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคบุคคล

คำถาม (5W/1H)	คำตอบที่ต้องการทราบ	การจัดการการตลาดที่เกี่ยวข้อง
1. ใครซื้อผลิตภัณฑ์ (Who buy the product?) ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who does the consumer buy?)	ลักษณะกลุ่มเป้าหมายและกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อโดยละเอียด เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ รูปแบบชีวิต งานอดิเรก พฤติกรรม	การตลาดเป้าหมาย ในส่วนแบ่งตลาดเป้าหมาย (Targetting) และการจัดการการส่งเสริมการตลาด เพื่อไปถึงกลุ่มเป้าหมายและผู้มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ
2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?)	คุณสมบัติ/คุณลักษณะจากผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องการ นำไปสู่ องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product component) และความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง (Competitive differentiation)	การจัดการผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) การพัฒนาองค์ประกอบผลิตภัณฑ์ และ การสร้าง ความแตกต่างทางการแข่งขัน (Competitive differentiation)
3.ทำไมผู้บริโภคซื้อ (Why does the consumer buy?)	ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ 1) ปัจจัยภายในหรือปัจจัยทางจิตวิทยา 2) ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม 3) ปัจจัยเฉพาะบุคคล	เหตุผลในการซื้อนำมาใช้ในการจัดการการตลาด เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ
4. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy?)	โอกาสในการซื้อ  เช่น ช่วงเดือนใดของปี หรือช่วงฤดูกาลใดของปี ช่วงวันใดของเดือน ช่วงเวลาใดของวัน โอกาสพิเศษหรือเทศกาลวันสำคัญต่างๆ	การจัดการการส่งเสริมการตลาด (Promotion strategy) เช่นระยะเวลาในการส่งเสริมการตลาดจึงจะสอดคล้องกับโอกาสในการซื้อ
5. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy?)	ช่องทางหรือแหล่งที่ผู้บริโภคสะดวกซื้อ เช่น ห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายของชำ บางลำพู พาหุรัด สยามสแควร์ ฯลฯ	การจัดการการจัดจำหน่าย (Distribution Strategy) เพื่อพิจารณาการกระจายผลิตภัณฑ์ไปยังสถานที่ที่เหมาะสม
6.ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy?)	ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อประกอบด้วย 1) การรับรู้ปัญหา 2) การค้นหาข้อมูล 3) การประเมินผลทางเลือก 4) ตัดสินใจซื้อ 5) ความรู้สึกภายหลังการซื้อ	การจัดการการส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy) ประกอบด้วย การโฆษณาการขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง เช่น พนักงานขาย

2. แบบจำลองกล่องดำ (Blackbox Model)

แบบจำลองกล่องดำ (Blackbox Model) หมายถึง แบบจำลองที่เสนอความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคอันเปรียบเสมือนกล่องดำในตัวผู้บริโภคแต่ละบุคคลที่นักการตลาดไม่อาจทราบหรือคาดคะเนได้แน่ชัด เมื่อได้รับสิ่งกระตุ้นผู้บริโภคที่เกิดจากปัจจัยทั้งภายนอกและภายในเป็น Input ผู้บริโภคจะเกิดการคิดการรู้สึกอย่างไรอันเป็น Process ภายในกล่องดำ จนแสดงออกมาเป็นการตอบสนองที่นำไปสู่การตัดสินใจซื้อเป็น   Response โดยอาศัยทฤษฎี S-R Model ทางด้านจิตวิทยา (Mehrabian and Russell, 1974) โดยมีรูปแบบดังภาพที่ 1

ภาพที่ 1 ทฤษฎี S-R

 2.1 แบบจำลองกล่องดำสำหรับผู้บริโภคบุคคล

แบบจำลองกล่องดำสำหรับผู้บริโภคบุคคลแสดง 3 องค์ประกอบหลัก และองค์ประกอบย่อยภายในองค์ประกอบหลัก ดังแสดงในภาพที่ 2.3 ประกอบด้วยองค์ประกอบหลัก  ได้แก่

2.1 สิ่งกระตุ้นภายนอก เป็นสิ่งกระตุ้นที่ก่อให้เกิดความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค ประกอบด้วย

- สิ่งกระตุ้นทางการตลาดที่นักการตลาดสร้างขึ้นและควบคุมได้ รวมส่วนประสมทางการตลาดทั้งหมด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และ การส่งเสริมการตลาด

- สิ่งกระตุ้นอื่นๆ เป็นสิ่งกระตุ้นภายนอกธุรกิจที่นักการตลาดไม่อาจควบคุมได้ ได้แก่ สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง วัฒนธรรมและอื่นๆ

2.2 ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค หรือ กล่องดำผู้บริโภค เป็นการรับรู้ทางอารมณ์และเหตุผลภายในตัวผู้บริโภค ซึ่งมีปัจจัยแตกต่างออกไปในแต่ละบุคคล จึงเป็นเรื่องที่ยากจะคาดเดาหรือพยากรณ์ได้แน่ชัด โดยมีปัจจัยจาก

-ลักษณะของผู้บริโภค อันประกอบขึ้นจากปัจจัยด้านวัฒนธรรมปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยด้านบุคคล และปัจจัยด้านจิตวิทยา ดังรายละเอียดกล่าวในเรื่องที่  2.2.1 ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคบุคคล

-กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคบุคคล ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ปัญหาความต้องการการแสวงหาข้อมูลการประเมินทางเลือกการตัดสินใจซื้อ พฤติกรรมหลังการซื้อ

ภาพที่ 2 แบบจำลองกล่องดำสำหรับผู้บริโภคบุคคล

ที่มา: Kotler and Keller  (2016; p. 187, Fig.6.1)                              

 

2.2 แบบจำลองกล่องดำสำหรับผู้บริโภคสถาบัน

แบบจำลองกล่องดำสำหรับผู้บริโภคสถาบันแสดง 3 องค์ประกอบหลัก และองค์ประกอบย่อยภายในองค์ประกอบหลักเช่นเดียวกันกับแบบจำลองกล่องดำสำหรับผู้บริโภคบุคคล แตกต่างเพียงในรายละเอียดข้างใน ดังแสดงในภาพที่ 2.4 ประกอบด้วยองค์ประกอบหลัก  ได้แก่

2.1 สิ่งกระตุ้นภายนอก เป็นสิ่งกระตุ้นที่ก่อให้เกิดความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค ประกอบด้วย

- สิ่งกระตุ้นทางการตลาดที่นักการตลาดสร้างขึ้นและควบคุมได้ รวมส่วนประสมทางการตลาดทั้งหมด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และ การส่งเสริมการตลาด

- สิ่งกระตุ้นอื่นๆ เป็นสิ่งกระตุ้นภายนอกธุรกิจที่นักการตลาดไม่อาจควบคุมได้ ได้แก่ สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง วัฒนธรรมและอื่นๆ

2.2 ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค หรือ กล่องดำผู้บริโภคสถาบัน มีปัจจัยแตกต่างออกไปในแต่ละกลุ่มธุรกิจและองค์การ โดยมีปัจจัยจาก

-ลักษณะของผู้บริโภค อันประกอบขึ้นจาก ปัจจัยสภาพแวดล้อมปัจจัยภายในองค์การปัจจัยระหว่างบุคคลปัจจัยส่วนบุคคล ดังรายละเอียดกล่าวในเรื่องที่ 2.3.1 ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคสถาบัน

                                 ภาพที่ 3 แบบจำลองกล่องดำสำหรับผู้บริโภคสถาบัน

ที่มา: Kotler, Armstrong, Swee-Hoon, Siew-Meng and Chin-Tiong (2017; Fig.6.1 p.181)     

     การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคเข้าสู่ยุคดิจิทัลที่ผู้บริโภคมีการสั่งซื้อสินค้า สนทนา และตอบสนองต่อแบรนด์ผ่านสื่อดิจิทัลทำให้เกิดการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคผ่านข้อมูลบนสื่อดิจิทัลในรูปแบบข้อมูลไร้โครงสร้าง (Unstructured Data) โดยเริ่มต้นตั้งแต่การปรากฏขึ้นของเว็บไซต์ในปี ค.ศ. 1954 จนถึงเครื่องมือค้นหา และสื่อสังคมในยุคปัจจุบัน การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคจึงเริ่มจากการวิเคราะห์เว็บ (Web Analytics) จนถึงการวิเคราะห์ดิจิทัลและข้อมูลขนาดใหญ่ (Digital Analytics and Big data) เช่น บริษัทเครดิตการ์ดสามารถนำข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้าไปวิเคราะห์หาแนวทางการเสนอเงินกู้ยืม และตรวจสอบการใช้จ่ายที่ผิดปกติ เพื่อป้องกันการทุจริตออนไลน์ได้ หรือ ห้างสรรพสินค้าออนไลน์ใช้ข้อมูลการค้นหาสินค้า รวมถึงการซื้อสินค้า เพื่อนำเสนอสินค้าแก่ลูกค้ามากขึ้นตามพฤติกรรมออนไลน์ เป็นต้น ตัวอย่างการวิเคราะห์ดิจิทัลที่สำคัญ เช่น

-         การวิเคราะห์ข้อความ (Text Analytics) สามารถนำมาติดตามความรู้สึกของลูกค้าผ่านคำบอกอารมณ์ (Sentiment) เช่น แบรนด์ติดตามโพสต์ในสื่อเฟซบุ๊กเพื่อศึกษาความรู้สึกเชิงบวกและลบที่มีต่อแบรนด์ได้

-         การวิเคราะห์สื่อสังคม (Social Media Analytics) เป็นการวิเคราะห์พฤติกรรมบนสื่อสังคมเปรียบเทียบกับข้อมูลประชากรศาสตร์ เพื่อทำการประยุกต์ใช้การตลาดผ่านสื่อสังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การวิเคราะห์ผู้ติดตามบนเพจเฟซบุ๊ก และนำการลงโฆษณาแบบเลือกจับผู้บริโภคที่คล้ายคลึงกับแฟนเพจอย่าง Lookalike Audience มาใช้

-   การวิเคราะห์โมบายแอปพลิเคชัน (Mobile App Analytics) เป็นการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคบนแอปพลิเคชันเพื่อศึกษาข้อมูลของลูกค้าและพฤติกรรมการใช้งานแอป รวมถึงความสนใจข้อมูลในแอป

สนใจรายละเอียดฟังได้จากวิดีโอใน youtube นี้ได้เลยนะคะ