กระบวนการพัฒนานวัตกรรมการตลาดจากแนวคิดด้านการตลาดเป้าหมายที่กลุ่ม StartUp สมัยใหม่นิยมใช้ แต่ยังไม่เคยมีใครมาระบุแนวคิดที่เชื่อมต่อกับการตลาด นั่นคือการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) แท้ที่จริง กระบวนการคิดเชิงออกแบบเป็นการออกแบบข้อเสนอทางการตลาดจากการค้นหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างแท้จริง หรือการตลาดเป้าหมาย (Target Marketing) นั่นเอง
ภาพที่ 1 พัฒนานวัตกรรมการตลาดจากการตลาดเป้าหมาย
การคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) เป็นรูปแบบการออกแบบเพื่อแก้ปัญหา โดยค้นหาทางแก้ปัญหาที่หลากหลายและสร้างสรรค์มากยิ่งขึ้น นิยมใช้ในกลุ่มบริษัทนวัตกรรมอย่าง Apple, Google รวมถึงมหาวิทยาลัยชั้นนำอย่าง MIT, Stanford และ Harvard โดยขั้นตอนการคิดเชองออกแบบที่ไม่จำเป็นต้องเป็นเส้นตรง หรือทำเพียงครั้งเดียวแล้วจบสิ้น แต่ถือเป็นกระบวนการเรียนรู้ เพื่อพัฒนาแนวทางนวัตกรรมการตลาดด้านการตลาดอย่างแท้จริง ประกอบด้วย 5 ขั้นตอนสำคัญ ได้แก่
1. การทำความเข้าใจ (Empathize)
เป็นขั้นตอนในการรู้จักปัญหาและความต้องการของลูกค้าในกลุ่มตลาดเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ซึ่งต้องอาศัยการสัมภาษณ์ การสังเกต การเข้าไปอยู่ในสิ่งแวดล้อมของลูกค้าเป้าหมายจนเข้าใจถ่องแท้ถึงประเด็นปัญหา ซึ่งการใส่ใจปัญหาและความต้องการของลูกค้าปัญหาเป็นเรื่องสำคัญในการออกแบบที่นำผู้คนเป็นศูนย์กลาง (Human Centric Design) และหลีกเลี่ยงการใช้ข้อสรุปที่นักการตลาดคิดเอง
2. การระบุปัญหา (Define)
เป็นการนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ให้เห็นปัญหาและความต้องการที่แท้จริงของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย การกำหนดปัญหาได้ถูกต้องย่อมนำมาสู่คำตอบที่ถูกต้องเสมอเพื่อให้ผู้ออกแบบสามารถสร้างความคิดในการนำเสนอแนวทางแก้ปัญหาได้ตรงกับปัญหาและความต้องการของลูกค้า โดยอาศัยระดมความคิดอย่างสร้างสรรค์จากหลายฝ่ายในองค์การในขั้นตอนต่อไป
3. การสร้างแนวทางแก้ปัญหา (Ideate)
เป็นกระบวนการคิดเชิงออกแบบจากความต้องการที่แท้จริง ซึ่งต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ ออกนอกกรอบ รวมถึงการมองปัญหาในหลากหลายมุมมองอาศัยหลากหลายเทคนิค เช่น
- การระดมสมอง (Brainstorming) เป็นการรวบรวมความคิดจากทุกคนให้ได้มากที่สุดด้วยแนวคิด Every Idea Worth
- การคิดแบบ SCAMPER ที่เน้นการคิดหลากหลายรูปแบบโดย SCAMPER ย่อมาจาก Substitute-Combine-Adapt-Modify/Magnify/Minify-Put to Other Uses-Eliminate เพื่อให้เกิดแนวคิดที่มากที่สุดแปลกใหม่และนำไปแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้
4. การพัฒนาต้นแบบ (Prototype)
เป็นการพัฒนาต้นแบบแบบง่าย ที่ไม่ซับซ้อน ไม่สิ้นเปลืองที่เรียกว่า Minimal Viable Product (MVP) เพื่อนำเสนอดูความเป็นไปได้ หรือค่อยนำไปปรับปรุงแก้ไขจนได้แนวทางที่ดีที่สุด
5. การทดสอบต้นแบบ (Test)
เป็นการทดสอบต้นแบบที่พัฒนาขึ้นว่าเป็นไปได้หรือไม่ ซึ่งอาจส่งผลให้ล้มเลิกแนวทางไป หรือปรับปรุงใหม่ให้ดีขึ้น (Refinement) ซึ่งต้องอาศัยความเข้าใจแนวทางที่สร้างขึ้นในมุมมองของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ
ภาพที่ 2 ขั้นตอนการคิดเชิงออกแบบ
นวัตกรรมการตลาดในปัจจุบันนิยมตั้งต้นด้วยการตลาดเป้าหมายก่อนการพัฒนาส่วนประสมการตลาดที่เป็นนวัตกรรมเสียอีก
เพื่อให้เกิดการตอบสนองต่อคุณค่าที่กลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งต้องการอย่างแท้จริง
โดย นวัตกรรมการตลาดด้านการตลาดเป้าหมายเป็นค้นหากลุ่มตลาดเป้าหมายใหม่ที่ยังมีปัญหาที่ยังไม่ได้รับการขจัดปัดเป่าไปหรือมีความต้องการที่ซ่อนเร้นอยู่
เรียกว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มี Pain point หรือ Gain
point อันเป็นขั้นตอนการ Segmentation และ Targeting
และใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอตำแหน่งทางการตลาดที่เป็นข้อเสนอใหม่เพื่อแก้ปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายนั้น
ซึ่งเป็นขั้นตอน Positioning แล้วจึงนำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และตามต่อด้วยการกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด
4Ps อันประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา
การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ในธุรกิจสินค้า หรือ กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด7Ps ในธุรกิจบริการที่เพิ่ม 3Ps ได้แก่ กายภาพ
กระบวนการ และบุคลากร ที่สอดคล้องกับนวัตกรรมการตลาดต่อไป
ภาพที่
3
แนวคิดนวัตกรรมการตลาดจากการตลาดเป้าหมาย
การตลาดเป้าหมายที่ประกอบด้วยการแบ่งส่วนการตลาดและกำหนดตลาดเป้าหมายและนำไปสร้างนวัตกรรมทางการตลาด ซึ่งอาจเป็นการหากลุ่มตลาดเป้าหมายใหม่ที่ยังไม่เคยมีธุรกิจใดนำเสนอผลิตภัณฑ์เลย
หรือตอบสนองความต้องการที่ยังมีอยู่ของกลุ่มเป้าหมายเดิม ขณะที่การนำเสนอตำแหน่งการตลาดที่เป็นนวัตกรรมเป็นการนำเสนอทางแก้ปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีการที่เยี่ยมยอดกว่า
สะดวกสบายกว่า ประหยัดกว่า
ซึ่งมักเป็นการนำเทคโนโลยีที่มีอยู่ในยุคปัจจุบันมาประยุกต์ใช้ เพื่อแก้ปัญหา (Pain point) หรือ ตอบสนองความต้อง (Gain Point) จนเกิดเป็นคุณค่าที่เหนือกว่าทางเลือกที่มีอยู่ในปัจจุบัน
ส่งผลให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างรวดเร็วและก้าวกระโดดจนกลายเรียกธุรกิจกลุ่มนวัตกรรมนี้ว่า
Startup
อันเป็นแนวคิดที่เกิดจากการวางตำแหน่งการตลาดที่แตกต่างโดยใช้เทคโนโลยีนั่นเอง
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจน เมื่อก่อน ปี ค.ศ. 2004 (พ.ศ. 2547) หากเราต้องการติดต่อเพื่อนเก่าสมัยเรียน เราคงต้องไปค้นหาหนังสือรุ่นเพื่อดูภาพ ชื่อเพื่อน และเบอร์โทรศัพท์ และนำมาติดต่อเพื่อน จึงจะนัดพบเจอกันที่สถานที่ที่พอจะเป็นไปได้ หากเพื่อนเก่าคนนั้นอยู่คนละจังหวัด ย่อมยากจะหาโอกาสมาพบเจอติดต่อกัน กระบวนการทั้งหมดกินเวลาหลายวันหรือเป็นเดือนกว่าจะตอบสนองความต้องการในการพบปะเจอะเจอเพื่อนเก่าสมัยเรียนได้ ตรงนี้อาจเรียกได้ว่ามีความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอยู่ (Gain Point) โดยการตอบสนองความต้องการในรูปแบบเดิมทำได้ล่าช้ากว่าจะได้รับการตอบสนอง ดังนั้น ส่วนการตลาดเป้าหมายที่กำหนดได้ คือ ผู้บริโภคอายุ 35-55 ปีที่เรียนจบการศึกษาแล้วทำงานแล้ว และต้องการติดต่อสอบถามข่าวคราวเพื่อน หรือ เชื่อมต่อด้านการงานและความสัมพันธ์ภายหลังที่ขาดหายกันไปนานด้วยการแยกย้ายไปทำงานหลังเรียนจบ ซึ่งเป็นที่มาของการคิดค้นเฟซบุ๊กเพื่อรองรับการติดต่อเพื่อนเก่าด้วยการบันทึกภาพ ประวัติการศึกษา รวมถึงการเปิดให้ติดต่อผ่านทางเมสเซนเจอร์ในปี ค.ศ. 2004 ถึงเฟซบุ๊กจะแก้ปัญหาการติดต่อเพื่อนเก่าได้รวดเร็วขึ้นแล้ว อย่างไรก็ดี กลุ่มลูกค้าเป้าหมายยังคงมีปัญหาและความต้องการใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลาที่ก่อให้เกิดนวัตกรรมที่ต้องพัฒนาต่อไปเรื่อยๆ
ตารางที่ 1 ตัวอย่างนวัตกรรมการตลาดของเฟซบุ๊กจากการตลาดเป้าหมาย
กระบวนการการตลาดเป้าหมาย | ตัวอย่างของเฟซบุ๊ก |
แบ่งส่วนการตลาดและกำหนดตลาด | บุคคลที่ต้องการติดต่อและติดตามข่าวสารของเพื่อนเก่า เพื่อนนักเรียน เพื่อนร่วมงาน |
นำเสนอตำแหน่งการตลาด
| สื่อสังคมที่นำเสนอภาพ ข้อความ ความเคลื่อนไหวของบุคคลในแต่ละวัน และสามารถเลือกสร้างเครือข่ายเพื่อน ผู้ติดตาม ได้ |
นอกจากจะติดต่อกันได้แล้ว
เฟซบุ๊กยังทำให้สามารถวิดีโอคอลล์ถึงกันทดแทนการเดินทางมาเจอกัน
รวมถึงเก็บรูปถ่ายระหว่างกันไว้ด้วยการโพสต์รูปและติดชื่อถึงกันได้ให้รูปปรากฎอยู่ในหน้าไทม์ไลน์ของเพื่อนทั้งหมด
นอกจากนี้ เฟซบุ๊กยังเพิ่มฟังก์ชั่นการนัดเดทด้วย Facebook Date ซึ่งเป็นความต้องการการหาคู่ที่เพิ่มขึ้นในลูกค้ากลุ่มเดิม และ Facebook
Marketplace เพื่อตอบสนองการค้าขายผ่านสื่อสังคมของผู้ใช้เฟซบุ๊ก
ความต้องการของลูกค้ายังไม่หยุดนิ่ง
นวัตกรรมการตลาดจึงต้องพัฒนาไปตลอดเวลา เช่นเดียวกับเฟซบุ๊กที่พัฒนานวัตกรรมการตลาดจนมาถึงปัจจุบัน
ปัญหาใหม่ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเดิมกลายเป็นการเป็นส่วนตัว (Privacy) ของการที่เฟซบุ๊กได้ข้อมูลของเราไปทั้งหมด ซึ่งเฟซบุ๊กต้องคิดหาวิธีการสร้างความไว้วางใจแก่ลูกค้ามากขึ้น
บทความนี้พยายามให้เห็นความเชื่อมต่อการคิดค้นธุรกิจใหม่และกระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) ที่สัมพันธ์กับกระบวนการทางการตลาดพื้นฐาน หรือ Principle of Marketing ดังนั้น หลักการแนวคิดยังคงเหมือนเดิม เพียงแต่เราเพิ่มศาสตร์ใหม่ให้มีจุดเน้นมากขึ้นที่ความต้องการของลูกค้าเป้าหมายในการสรรสร้างนวัตกรรมนั่นเอง
