ปรับปรุงกระบวนการให้บริการด้วย Service Blueprint

 

    การปรับปรุงกระบวนการให้บริการ ต้องเริ่มจากความเข้าใจกระบวนการใช้บริการของลูกค้า ทั้งขั้นตอนการรับบริการ ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ รวมถึงความคาดหวังในแต่ขั้นตอน เราอาจเปรียบเทียบการออกแบบกระบวนการให้บริการ เสมือนเราเป็นผู้กำกับที่กำลังเตรียมการผลิตภาพยนตร์ที่จะออกสู่สายตาประชาชน เราต้องมีการเขียนบทและกรอบแสดงเรื่องราวหรือ Storyboard ที่สมบูรณ์เพื่อค้นหาจุดบกพร่องที่ควรปรับปรุง หรือโอกาสในการจัดการกระบวนการให้การบริการให้แตกต่างและแปลกใหม่ โดยอาศัยเครื่องมือที่ช่วยออกแบบและวางแผนกระบวนการบริการที่ พิมพ์เขียวการบริการ (Service Blueprint) ซึ่งผังงานเป็นเครื่องมืออย่างง่ายที่เขียนกระบวนการให้บริการให้เป็นขั้นตอน ส่วนพิมพ์เขียวการบริการเป็นเครื่องมือที่ซับซ้อนมากขึ้นเพื่อนำเสนอทุกกระบวนการที่เกี่ยวข้องหรือส่งผลต่อกระบวนการบริการลูกค้า เสนอโดย Shostack (1982) ซึ่งมีรากฐานมาจากแนวคิดจากการจัดการการผลิตและการปฏิบัติการ

วันนี้เนะจะมาชวนเรียนรู้เกี่ยวกับพิมพ์เขียวการบริการว่ามีองค์ประกอบอะไรบ้าง และถ้าต้องสร้างพิมพ์เขียวเราทำได้อย่างไร เผื่อผู้อ่านจะนำไปปรับปรุงการบริการของธุรกิจตนเองได้ทันทีเลยค่ะ

พิมพ์เขียวการบริการ (Service Blueprint) คือ อะไร

            พิมพ์เขียวการบริการ (Service Blueprint) คือ เครื่องมือที่วาดภาพและผังกระบวนการของงานบริการที่กำหนดการติดต่อลูกค้าจากมุมมองประสบการณ์ของลูกค้า และจากกระบวนการให้บริการของพนักงาน รวมถึงแสดงลักษณะทางกายภาพ เริ่มต้นจากการติดต่อของลูกค้าจนส่งมอบบริการเสร็จสิ้น เป็นเครื่องมือแสดงแต่ละขั้นตอนของกิจกรรมการให้บริการแก่ลูกค้า มีวัตถุประสงค์เพื่อออกแบบกระบวนการให้บริการของธุรกิจค้าปลีก และปรับปรุงคุณภาพ จึงมีการแบ่งแยกระหว่างกิจกรรมของลูกค้าในการใช้บริการ (frontstage) และกิจกรรมสนับสนุนของพนักงานผู้ให้บริการ (backstage) โดยใช้เส้นการมองเห็น (line of visibility) ของลูกค้าเป็นหลักในการแบ่งแยก

องค์ประกอบของพิมพ์เขียวการบริการ

            การออกแบบการบริการประกอบด้วย 4 ส่วนหลัก ได้แก่

          1. กิจกรรมส่วนหน้า  (Front Stage Activity) 

    กิจกรรมส่วนหน้าเป็นขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ทั้งหมดที่ลูกค้าได้รับเริ่ม ตั้งแต่การเริ่มติดต่อกับลูกค้าจนถึงการส่งมอบผลผลิตสุดท้ายของการบริการ ซึ่งสภาวะกายภาพของกิจกรรมส่วนหน้าเป็นสิ่งใดก็ตามที่ลูกค้ามองเห็น สัมผัส หรือ ได้ใช้ในการประเมินคุณภาพการบริการ เช่น ร้านค้ากิจกรรมส่วนหน้าอาจเริ่มตั้งแต่ลูกค้ายังไม่ถึงร้าน แต่โทรมาสอบถามสินค้า เป็นการเริ่มของกิจกรรมส่วนหน้า ซึ่งลูกค้าสัมผัสการตอบรับทางโทรศัพท์ เมื่อเดินเข้ามาที่หน้าร้านก็เห็นบรรยากาศในร้าน ซึ่งส่วนที่สัมผัสได้ทั้งหมดเป็นสภาวะกายภาพหรือ Physical Evidence ที่เป็นองค์ประกอบใน 7 P (Product Price Place Promotion Process Physical Evidence และ People) นั่นเอง

ปัจจุบัน ธุรกิจจะมีกิจกรรมส่วนหน้าที่ลูกค้าได้สัมผัสทั้งออนไลน์และออฟไลน์แบบ Omnichannel Marketing มากขึ้น 

          2. เส้นการมองเห็น (Visibility Line) 

เส้นการมองเห็นเป็นเส้นที่แยกแบ่งระหว่างประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากกิจกรรมส่วนหน้า แยกกับกิจกรรมที่พนักงานต้อนรับหรือพนักงานส่วนสนับสนุนดำเนินการที่ลูกค้ามองไม่เห็น ซึ่งร้านค้าจำเป็นต้องเข้าใจซึ่งแบ่งการมองเห็นเพื่อที่จะสามารถจัดการทั้งกิจกรรมส่วนหน้า และการดำเนินการของกิจกรรมสนับสนุน เพื่อสร้างประสบการณ์และคุณภาพการบริการที่ดีที่สุด

            3. กิจกรรมส่วนหลัง (Back-stage Activity) 

กิจกรรมส่วนหลังเป็นกิจกรรมที่ดำเนินการเพื่อสนับสนุนขั้นตอนในกิจกรรมส่วนหน้าให้มีประสิทธิภาพสูงสุดกระบวนการสนับสนุนจะเกี่ยวข้องกับข้อมูลที่จำเป็น ซึ่งพนักงานส่วนหน้าจำเป็นต้องเข้าถึงข้อมูลต่างๆ เช่น ข้อมูลสมาชิก ประวัติการซื้อ ความต้องการต่างๆ ถ้าเกิดความผิดพลาดในกิจกรรมส่วนหลังส่งผลกระทบต่อกิจกรรมส่วนหน้าเช่นกัน เช่น การออกส่วนลดสมาชิกผิดพลาดจากข้อมูลในระบบที่ลงไว้ไม่ดี ทำให้ลูกค้าเสียเวลารอแก้ใบเสร็จ หรือ ต้องกลับมาใหม่ หากรู้ว่า ร้านคิดเงินผิดไป เป็นต้น

สอดคล้องกับกิจกรรมส่วนหน้าที่มีกิจกรรมที่เป็นดิจิทัล กิจกรรมส่วนหลังมีส่วนประกอบที่นำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุนกิจกรรมส่วนหน้า เช่น การใช้ POS หรือ ระบบประมวลคำสั่งซ์้อ

            4. จุดบกพร่อง และจุดรอคอย (Failure and Waiting Points) 

จุดบกพร่อง (Failure Point) คือ จุดล้มเหลวในการบริการที่ลูกค้ามักเกิดความไม่พึงพอใจบริการบ่อยครั้ง และ จุดรอคอย (Waiting Point) คือ จุดวิกฤตที่มีความเสี่ยงทำให้ลูกค้ารอคอยจนไม่พึงพอใจในการบริการได้ 

    พิมพ์เขียวบริการจำเป็นต้องระบุจุดบกพร่องในขั้นตอนการบริการซึ่งเป็นจุดที่มีความเสี่ยงที่จะผิดและส่งผลเสียต่อคุณภาพการบริการถ้าผู้บริหารตระหนักถึงจุดบกพร่องจำเป็นจะต้องออกแบบใหม่หรือมีแผนสำรองเพื่อที่จะแก้ไขความผิดพลาดที่เกิดขึ้น เช่นเดียวกัน การระบุจุดรอคอยในพิมพ์เขียวบริการ เพื่อระบุจุดที่ลูกค้ามักจะรอคอยซึ่งจะทำให้เกิดความหงุดหงิดในการใช้บริการ จนร้านค้าจำเป็นต้องหากลยุทธ์มาจัดการการรอคอยให้เหมาะสมมากขึ้น

    การระบุจุดบกพร่องและจุดรอคอยในการออกแบบกระบวนการบริการ เพื่อยกระดับมาตรฐานการบริการและตั้งเป้าหมายการบริการจากการตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าในกิจกรรมส่วนหน้า ซึ่งรวมถึงคุณภาพบริการและเวลาที่เฉพาะเจาะจงว่าจะเกิดการส่งมอบการบริการที่ควรได้รับ ซึ่งบุคลากรการบริการและผู้บริหารจำเป็นต้องตกลงร่วมกันเพื่อพัฒนามาตรฐานให้เกิดขึ้น

ขั้นตอนการสร้างพิมพ์เขียวการบริการ

            การสร้างพิมพ์เขียวการให้บริการเกิดจากข้อมูลกระบวนการบริการ ที่ได้จากการวิจัยลูกค้า การสอบถาม หรือสังเกตุ และข้อมูลภายในเกี่ยวกับกระบวนการทำงานของพนักงานและธุรกิจค้าปลีกในการตอบสนองต่อกิจกรรมของลูกค้าแต่ละจุด ต่อไปนี้เป็นขั้นตอนการจัดทำพิมพ์เขียวพร้อมตัวอย่างพิมพ์เขียวของธุรกิจบริการจัดส่งดอกไม้ เพื่อประกอบการอธิบายเพื่อให้นักศึกษาเห็นภาพได้ชัดเจนขึ้น

 ขั้นตอนที่ 1 ระบุกระบวนการส่วนหน้าที่มองเห็น (Front-stage)

            เป็นการแจกแจงกระบวนการการใช้บริการของลูกค้าที่มองเห็นได้ตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงจุดสิ้นสุด โดยระบุลักษณะทางกายภาพของแต่ละกระบวนการ และระบุกิจกรรม/การแสดงออก /พฤติกรรม ของผู้ให้บริการในแต่ละกระบวนการย่อย ยกตัวอย่างเช่น ร้านขายดอกไม้ กระบวนการที่ลูกค้ามองเห็นได้ประกอบไปด้วยขั้นตอนด้านซ้ายสุดตามผังภาพ

 ขั้นตอนที่ 2 ระบุกระบวนการติดต่อสัมพันธ์

·        เป็นการระบุกิจกรรมและการแสดงออกของพนักงานให้บริการแก่ลูกค้าในแต่ละกิจกรรมย่อยของลูกค้าที่มีการติดต่อสัมพันธ์กันระหว่างธุรกิจค้าปลีกและลูกค้า พร้อมระบุมาตรฐานที่มีมาตรวัดด้านเวลาและข้อกำหนดทางเทคนิคการให้บริการ รวมถึงข้อกำหนดเกี่ยวกับพฤติกรรมของพนักงาน อ้างอิงตามขั้นตอนที่ 2 ในผังภาพ

 ขั้นตอนที่ 3 ระบุกระบวนการสนับสนุนของพนักงานในธุรกิจค้าปลีก

·        เป็นการระบุกิจกรรมสนับสนุนในการให้บริการกับลูกค้าในแต่ละกระบวนการย่อย ซึ่งกระบวนการสนับสนุนเป็นกระบวนการที่ลูกค้ามองไม่เห็น ตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าชำระเงิน ลูกค้าเห็นแต่กระบวนการส่งมอบดอกไม้ที่จัดแต่งเสร็จพร้อมใบเสร็จแล้ว แท้จริงแล้วมีกระบวนการสนับสนุนที่ออกมองไม่เห็น เช่น การออกใบเสร็จและบันทึกบัญชี กระบวนการสนับสนุนของพนักงานมักอยู่ใต้เส้นกั้นการมองเห็น (line of visibility) เสมอ ซึ่งเส้นกั้นการมองเห็น ในพิมพ์เขียวบริการ หมายถึง เส้นกั้นระหว่างกระบวนการที่ลูกค้ามองเห็น (Front-stage) กับกระบวนการที่ลูกค้ามองไม่เห็น (Back-stage) อ้างอิงตามขั้นตอนที่ 3 ในผังภาพ 

 ขั้นตอนที่ 4 ระบุทรัพยากรหรือโครงสร้างของธุรกิจค้าปลีกในการสนับสนุนแต่ละกิจกรรม

·        เป็นการระบุทรัพยากรภายในหรือระบบโครงสร้างพื้นฐานของธุรกิจค้าปลีกที่ใช้ในการสนับสนุนกิจกรรมหลัก เพื่อให้ดำเนินการบริการเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าโดยรวม เช่น ระบบการบันทึกข้อมูลลูกค้าที่สั่งซื้อดอกไม้ ซึ่งช่วยทำให้กระบวนการส่งมอบเป็นไปอย่างถูกต้อง รวดเร็ว และลดเวลาในการออกใบเสร็จรับเงิน เพราะใช้ข้อมูลที่บันทึกไว้เรียบร้อยตั้งแต่ลูกค้าสั่งซื้อ เป็นต้น อ้างอิงตามขั้นตอนที่ 4 ในผังภาพเช่นกัน

 ขั้นตอนที่ 5 ค้นหาจุดที่ควรปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลง

 ประเมินผลการดำเนินงานของแต่ละกิจกรรม โดยระบุจุดที่เป็น

            - จุดบกพร่อง คือ จุดล้มเหลวในการบริการที่ลูกค้ามักเกิดความไม่พึงพอใจบริการบ่อยครั้ง

            - จุดรอคอย คือ จุดวิกฤตที่มีความเสี่ยงทำให้ลูกค้ารอคอยจนไม่พึงพอใจในการบริการได้ เพื่อนำมาปรับปรุงเปลี่ยนแปลงกระบวนการบริการใหม่ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

           

 ในตัวอย่างธุรกิจร้านดอกไม้นี้ อาจพบจุดบกพร่องที่ผิดพลาดบ่อยครั้งทำให้ลูกค้าบ่น หรือไม่พอใจ คือการรับคำสั่งซื้อ ที่อาจรับคำสั่งได้ผิดพลาดไม่ตรงกับความเป็นจริง ขณะที่จุดรอคอยคือการส่งมอบและเก็บเงินเนื่องจากจ้างพนักงานส่งของภายนอก อาจเป็นจุดที่ควบคุมไม่ได้ และอาจมีการล่าช้าจนทำให้ลูกค้าไม่พอใจ ถ้าเกิดไปไม่ตรงเวลา หรือไปผิดสถานที่ได้ ซึ่งระบุเครื่องหมายอยู่ในผังภาพ เพื่อนำมาปรับปรุงต่อไป พอเราระบุได้แล้ว ผู้ประกอบการจะนำไประดมสมองหาวิธีปรับปรุงกระบวนการเพื่อแก้ไขจุดบกพร่องและจุดรอคอยว่าเราสามารถแก้ได้อย่างไรบ้าง เช่น

- การแสดงเมนูดอกไม้ด้วยภาพ เพื่อให้ลูกค้าได้เลือก

-การถ่ายรูปภายหลังการจัดดอกไม้เสร็จก่อนนำไปจัดส่ง เพื่อให้ลูกค้าดูทางไลน์

ฯลฯ

ลองดูตัวอย่างผลงานนักศึกษาที่ทำ Service Blueprint กันนะคะ

เสร็จแล้วนักศึกษาก็ระดมสมองคิดต่อว่าจะแก้จุดที่เป็นจุดบกพร่อง จุดรอคอย ได้อย่างไรกันบ้าง บางทีเราใช้การปรับกระบวนการใหม่ เพิ่มกระบวนการเข้ามา หรือ เอาเทคโนโลยีมาช่วย 
     เป็นอย่างไรคะ การสอนทำพิมพ์เขียวการบริการมีความสำคัญ เพราะการออกแบบพิมพ์เขียวการให้บริการเป็นการสร้างกระบวนการให้บริการที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าและผลการบริการ นักการตลาดบริการใช้พิมพ์เขียวในการบริการเข้ามาในกระบวนการสร้างมาตรฐานการให้บริการ และประเมินผลการบริการของบุคลากร เนื่องจากธุรกิจค้าปลีกต้องวางแผนส่งมอบการบริการที่เป็นมาตรฐานตามแบบพิมพ์เขียวการบริการ โดยอาศัยความร่วมมือจากบุคลากรภายในองค์กรมากที่สุด

            เนะมีวิดีโอประกอบในช่อง youtube.com/anothaimarketing ไว้ให้ดูประกอบด้วยค่ะ