ยุคปัจจุบันใครๆ ทำโมเดลธุรกิจ กระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) ก็ล้วนแต่ให้ทำ Customer Persona นักการตลาดดิจิทัลก็เริ่มให้คิด Customer Persona ก่อนทำแผนการสื่อสารดิจิทัล (Digital Communication Plan) เอาล่ะ ถึงเวลาต้องตบเข่าคุยกัน Customer Persona คืออะไรในมุมมองการตลาด สำคัญแค่ไหน แล้ว Customer Target Segment ที่เราทำจากการตลาดเป้าหมาย (Target Marketing) ทีมี 3 ขั้น ของ Segmentation (S) Targeting (T) และ Position (P) ยังมีอยู่ไหม เอาไปไว้ไหน และอีกเรื่องที่สำคัญ จะสอนนักศึกษา นักเรียนการตลาดทำ Customer Persona ต้องทำอย่างไร
เอ้ะๆ พิเศษตามรูปแบบของบล๊อก อ.เนะ คือ เนะจะรวมความเข้าใจผิดของนักเรียนเกี่ยวกับ Customer Persona ไว้ให้บรรดาผู้สอนอีกด้วยค่ะ เพราะเวลาสอนการเตือนกับดักความผิดพลาดไว้ก่อนช่วยทำให้นักศึกษาไม่ตกหลุมเดิมๆ ที่พี่ๆ เคยตก หรือ ถ้าตกก็จะจำมากขึ้น เพราะครูเตือนเธอแล้วนะจ้ะ
อะไรคือ Customer Persona
คำว่า Customer Persona หรือเนะตั้งชื่อภาษาไทยว่า "ลูกค้าต้นแบบ" เกิดขึ้นจากคำว่า User Persona จาก คุณ Alan Cooper ในปี คศ.1983 ซึ่งพื้นฐานเขาจบด้านสถาปัตยกรรม และพลิกผันจากอาชีพเสริมที่ทำโปรแกรม เพื่อหาเงินเรียนให้จบสถาปัตย์ จนเปิดบริษัทและเป็นเจ้าพ่อด้านการออกแบบ Software โปรแกรมดังคือ Visual Basic Cooper ต่างจากโปรแกรมเมอร์ทั่วไป เพราะจะเน้นออกแบบโดยมีมนุษย์เป็นศูนย์กลางมากกว่าเทคโนโลยีเป็นศูนย์กลาง (เนะว่าไอเดียนี้มันเหมือนการตลาดเป๊ะๆ เลยค่ะ) ดังนั้น ก่อนจะทำ software เขาจะสัมภาษณ์คนใช้ (User) สัก 7-8 คน และเขียนรายละเอียดคนที่ถูกสัมภาษณืไว้ 1-2 หน้า เรียกว่า User Persona บางครั้งสิ่งที่เขียนก็ไม่ได้เกี่ยวกับ software โดยตรง แต่ทำให้เราเห็นภาพเขามีชีวิตขึ้นมา ก็คนเราชีวิตมีหลายด้านถ้าอยากบรรยายให้เห็นตัวตนก็ต้องรู้จักเขาทุกมิติอ่ะนะคะ
ต่อมากระบวนการคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking ซึ่งมีรากฐานจากศาสตร์ทางสถาปัตยกรรมเหมือนกัน การนำ Customer Persona เป็นตัวเริ่มต้นในการคิดแก้ปัญหาให้กับลูกค้าต้นแบบ ก็มันง่ายนะคะ คิดแก้ให้คนเดียวให้เขาสบาย ปลอดปัญหา ดูมันท้าทายแต่เป็นไปได้มากกว่าไปมองการแก้ปัญหาเพื่อมวลชนที่หลากหลายเสียเหลือเกิน
ขยายมาอีกที่วงการการสื่อสาร ด้วยแนวคิดเดียวกัน หากเราสื่อสารโน้มน้าวคนเดียวให้มีโอกาสเปลี่ยนความคิด มันจะดูสนุกและเป็นไปได้ สร้างเนื้อหาที่เป็นรูปธรรมได้มากกว่า
ที่สำคัญ การทำอะไรเพื่อคนๆ เดียวย่อมเกิดจากการรู้จักต้นแบบลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ซึ่งการเข้าใจหนึ่งคนได้ลึกถึงแก่น มันทำได้ไงง่าย รวดเร็ว ล่ะค่ะ
มีคนแปลความหมาย ลูกค้าต้นแบบ (Customer Persona) เป็นการแสดงถึงลูกค้าทั่วไปของแบรนด์ของคุณโดยสมมติขึ้น เนะไม่เห็นด้วยในคำว่า สมมติ ที่ใช้ว่า Fictional Character เพราะการสมมติเหมือนตัวละครในนิยาย มันทำให้เข้าใจผิดว่าต้องจินตนาการเอาเอง ซึ่งอาจออกไปไกลจากลูกค้าจริง
หรือบางคนใช้นิยามว่า การเป็นตัวแทนกลุ่มลูกค้าในอุดมคติ เนะอาจขออนุญาตคิดต่างอีกครั้งว่า พอเป็นคนว่าอุดมคติ อาจเป็นใครที่เราอยากให้เป็น แต่สำหรับลูกค้าต้นแบบที่เป็นประโยชน์ทางการตลาด เนะกลับมองว่า Customer Persona หรือ ลูกค้าต้นแบบ เป็นตัวแทนจาก Target Customer ที่เราเข้าถึงได้ (ไปคุยลึกๆ ได้ หรือ เก็บข้อมูล Data analytic ได้ เสียมากกว่า) เพื่อทำความเข้าใจเชิงลึกจนหาโมเดลการตลาดหรือการสื่อสารที่มาแก้ปัญหาหรือเปลี่ยนพฤติกรรมเขาได้ จนตอนแรกเนะลังเลจะแปลเป็นลูกค้าตัวแทนเลยด้วยซ้ำ แต่คำว่า ต้นแบบ ก็ให้ความหมายเหมือนเป็น ต้นแบบที่เราใช้ทำกลยุทธ์ตอบโจทย์ต้นแบบให้ได้ เดี๋ยวจะมีคนที่คล้ายเขาจาก Target Segment มาซื้อสินค้าเราตามเอง
การหาลูกค้าต้นแบบ (Customer Persona) จึงเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การเลือกลูกค้า STP Marketing และส่งผลสำคัญต่อการคิดกลยุทธ์การตลาดลำดับต่อๆ มา
ขั้นตอนการสร้างลูกค้าต้นแบบ
1. หาลูกค้าต้นแบบจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
เป็นหนึ่งคนที่เราสามารถนัดคุยแบบเผชิญหน้าได้ มีเวลาให้สัก 30-60 นาที ย้ำอีกที การสร้างลูกค้าต้นแบบเกิดขึ้นจากการพูดคุยสัมภาษณ์ตัวแทนของ Target Segment จริงๆ
2. เตรียมคำถามเพื่อสัมภาษณ์
ขั้นตอนนี้มีความสำคัญ เพราะนักเรียนเห็นตัวอย่าง Persona แล้ว แต่มักงงว่าจะตั้งคำถามอะไรให้ได้ข้อมูลมา ดังนั้น ถ้าเราต้องการสร้างโปรไฟล์ของลูกค้าต้นแบบ จึงต้องเตรียมข้อคำถามให้ได้ข้อมูลที่เราต้องการครบถ้วน ได้แก่
- Demographic Profile
อายุ เพศ การศึกษา ฐานะ อาชีพ รายได้ สถานะการสมรส งานอดิเรก
เนะจะใช้คำถามว่า "ขอทราบเรื่องราวส่วนตัวสักนิดนะคะให้เราได้รู้จักกัน แต่ไม่มีการเปิดเผยชื่อจริงไปค่ะ"
-Psychographic Profile
ความต้องการ แรงบันดาลใจในชีวิต เป้าหมาย บุคลิกภาพ
เนะจะถามหลังจากเราได้รู้จักกันสักระยะค่ะว่า "ส่วนตัวมีเป้าหมายอะไรในชีวิต? อะไรเป็นแรงบันดาลใจของตัวเอง? อะไรที่รู้สึกว่าต้องการเพื่อเติมเต็มชีวิตอยู่?"
สำหรับบุคลิกภาพจะใช้วิธีสังเกต หรือบางทีถามตรงๆ ว่า "เพื่อนๆ จะบอกว่า คุณเป็นคนบุคลิกอย่างไรคะ"
-Behavioral Profile
การใช้สื่อ (สื่อสังคม เทคโนโลยี) สินค้าบริการที่ชอบ ร้านค้า (channel) ที่ใช้
เนะจะถามว่า "ปกติทำงานอดิเรกอะไร? เวลาซื้อของ (กลุ่มผลิตภัณฑ์ของเรา) ไปที่ไหน มีร้านค้าไหนที่ชอบไป ? ใช้สื่ออะไรบ้าง สื่อสังคมไหนที่ใช้อยู่? "
ความคล่องแคล่วด้านเทคโนโลยีจะได้จากการสังเกตเองบ้าง หรือ ถามไปบ้างว่า ประเมินการใช้เทคโนโลยีของตัวเองเป็นอย่างไร?
จุดสังเกต
👉Profile ของลูกค้าต้นแบบเป็นเรื่องต่างๆ ที่มิติของการ Segmentation (Demographic, Psychographic, Behavioral และ Geographic Segmentation) เพราะ Persona คือ ตัวแทนของ Target Segment ไงคะ
👉การใช้คำถาม หลีกเลี่ยงการถามชี้นำจากการคิดตัดสินของเราเอง เช่น
-ดูเป็นคนตั้งใจนะ ความก้าวหน้าเป็นเป้าหมายชีวิตใช่หรือไม่ ? (คำถามมีคำชี้นำและเป็นคำถามปลายปิด) ให้เปลี่ยนเป็นถามว่า เป้าหมายชีวิตคืออะไร?
-ชอบใช้ แบรนด์ของเรา มั้ย ทำไมชอบ (คำชี้นำไปเลยว่าชอบ) ให้ถามว่า คิดอย่างไรกับแบรนด์ ของเรา?
อันนี้เป็นเทคนิคส่วนที่ต้องสอนแก่นักเรียนที่จะทำ empathy เช่นกันค่ะ ให้หลีกเลี่ยงคำที่เป็นบวก Positive และลบ Negative จงใช้คำกลางๆ และปล่อยให้ Persona เป็นคนพูดคำบวกคำลบมาจากปากเขาเอง
3. ทำการสัมภาษณ์ 30-60 นาที
เลือกสถานที่ที่ลูกค้าต้นแบบสามารถคุยได้อย่างเปิดเผย สบายใจ มีการขออัดเทป อัดวิดีโอ
4. ถอดเทปสัมภาษณ์
ทำการถอดเทปเป็นตัวอักษร เพื่อทบทวนผลที่ได้จากการสัมภาษณ์ และทำการอ่านหลายรอบเพื่อให้วิเคราะห์ผลที่ได้จากตัวอักษรและอวัจนภาษาที่สังเกตเห็นได้
5. สรุปลูกค้าต้นแบบ Customer Persona
Customer Persona ต้องมีรูปภาพประกอบ ชื่อสมมติ และ Profile ทั้ง Demographic, Behavioral Psychographic Profiles
เนะมีตัวอย่าง ลูกค้าต้นแบบ Customer Persona ที่ได้จากห้องเรียนปริญญาโท บริหารธุรกิจท่องเที่ยวและบริการของนิด้า ซึ่งนักศึกษาไปสัมภาษณ์มาจริง และใช้ในการวางแผนการตลาดต่อไป ดังภาพด้านล่าง
นอกจากการสัมภาษณ์ Customer Persona อาจนำมาจากการติดตามสังเกต Customer Persona บนสื่อโซเชียลที่เรียกว่า Netnography ก็ได้ค่ะ
เป็นอย่างไรบ้างคะ การสร้าง Customer Persona และการสอนนักเรียนในห้อง ถ้าชอบฝากแชร์เก็บไว้ แน่นอน อ.เนะอยากฟังความเห็นจากผู้อ่านทุกท่านว่านำไปใช้แล้วเป็นอย่างไร เขียน comment นะคะ จะได้คุยกัน
