เนะรู้สึกว่าส่วนตัวที่เรียนการตลาดมาตั้งแต่ ปี ค.ศ. 2000 ที่ MIM inter program ที่ ธรรมศาสตร์ จนตอนนี้ ปี ค.ศ. 2022 เราอยู่กับการตลาดมา 22 ปี ตั้งแต่ยุคยังไม่มีสมาร์ทโฟน จนถึงยุคดิจิทัลที่ disrupt ทุกอย่างไปในปัจจุบัน ดังนั้น เราจึงเห็นศัพท์แสงและเครื่องมือทางการตลาดมานาน จนตกผลึกกับเครื่องมือการตลาดอยู่พอสมควร จึงคิดมาแบ่งปันกับพี่ๆ น้องๆ เพื่อเป็นไอเดียการสอนการตลาด หรือ นำไปใช้ในการวางแผนการตลาดจริงจัง
Customer Journey หรือ เนะเรียกเป็นภาษาไทยในหนังสือ Digital Marketing ว่า วิถีทางของลูกค้า จริงๆคือ เครื่องมือเดียวกับ Customer Decision Process นั่นแหละ ที่เราเข้าใจกระบวนการคิดตัดสินใจของลูกค้า แต่เพิ่ม Touchpoint เพราะปัจจุบันลูกค้าเปิดรับสื่อเยอะหลายทางมากขึ้น อารมณ์ เพราะเราใช้อารมณ์ในการตัดสินใจมากขึ้น รวมถึงการใส่คะแนน Positive Negative เข้าไปใน Journey ด้วย
ความหมายของ Customer Journey ที่ยังเข้าใจผิดกันอยู่
ภาพด้านล่างเป็น Definition และคำคมที่อยู่เบื้องหลังแนวคิดการสร้าง Customer Journey ความหมายของวิถีทางลูกค้า (Customer Journey) คือ กระบวนการที่ลูกค้ามีโอกาสพบเจอแบรนด์ในทุกขั้นตอน ทั้งก่อนซื้อ การซิือและหลังการซื้อ
ดังนั้น ความเข้าใจผิดในกลุ่มผู้เรียนบ่อยครั้ง คือ
- นักเรียนชอบเข้าใจผิดว่าเฉพาะช่วงที่จะซื้อ แต่วิถีทางลูกค้าครอบคลุมมากกว่านั้น เนะเรียกว่า Minus Moment of Truth เลยก็ว่าได้ คือ ก่อนจะรู้จักแบรนด์เสียด้วยซ้ำ แค่รู้สึกอยากได้การตอบปัญหาลูกค้าที่มีแบรนด์เราเป็นทางเลือกอยู่ด้วย
- นักเรียนงง สับสน เมื่อต้องเรียน Omnichannel Marketing ด้วย และเขียนมาเป็นเรื่องเดียวกัน พอเนะสอน Customer Journey เนะจะถามคำถามให้ผู้เรียนเปรียบเทียบกับ Omnichannel Marketing โดยส่งคำตอบมา และเราจะได้แก้ความเข้าใจผิดของนักเรียนได้ทันที เพราะ Customer Journey คือส่วนหนึ่งของ Customer Insight ที่เราศึกษาวิถีทางของลูกค้า และ Omnichannel Marketing คือ กลยุทธ์ของแบรนดืในการสร้างการเข้าถึงได้หลายช่องทางเชื่อมต่อกันแบบบูรณาการ โดยอาศัยความเข้าใจ Customer Journey นี่แหละ
เนะจึงชอบเปรียบเทียบว่า 2 อย่างนี้เป็นคนละฝั่งของแม่น้ำ ที่ไม่ได้เหมือนกัน แต่สอดคล้องไปด้วยกัน เพราะวิถีทางลูกค้าบางทีพานพบกับสิ่งที่แบรนด์ก็เข้าไปสร้าง omnichannel marketing ไม่ได้มาก เช่น word of mouth การฟังเพื่อนแนะนำ แต่แบรนด์ศึกษา เพื่อหาทางสร้างผลกระทบ หรือ เข้าใจวิถีทางให้มากขึ้น เช่น สร้าง referral program เพื่อตอบแทนเพื่อนที่แนะนำเพื่อนให้แบรนด์ เมื่อทราบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ใช้คำแนะนำของเพื่อนเป็น criteria ในการประเมินก่อนการซื้อ
- นักเรียนสับสน Customer Persona ที่ใช้ใน Customer Journey ว่า เขาคือใคร มีจริงมั้ย เกี่ยวอะไรกับ Target Customers เพราะว่าขั้นตอนแรกของการเขียน Journey ผู้เรียนต้องหา Customer Persona เพื่อศึกษาว่า Persona นั้นมี journey อย่างไร เนะจะต้องเคลียร์นักศึกษาก่อนว่า Target Customers คือ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายทางการตลาดที่ได้จากกระบวนการ Target Marketing หรือ STP แต่ทว่า การศึกษาเชิงลึกในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมักเป็นไปได้ยาก นักการตลาดสมัยใหม่จึงหยิบยกหนึ่งคนที่เป็นตัวแทนของ Target Customers มาศึกษาเชิงลึก ลึกแค่ไหน ก็ลึกถึงความคิด จิตใจความรู้สึกและอารมณ์ ทีนี้ถ้าถามอีกว่า คนนั้นมีอยู่จริงมั้ย ตอบได้เลยค่ะ!! มีจริง แต่เราใช้นามแฝงเพื่อรักษาความเป็นส่วนตัวไว้
การศึกษาหนึ่งคนมีประโยชน์คือ เราจะศึกษาได้ลงลึกมาก เข้าถึงได้ง่าย ได้ไว และเราคาดหวังว่า คนนี้จะเป็นตัวแทนของทั้งกลุ่ม นั่นคือ คิดอะไรไป ตอบสนองหนึ่งคนนี้ ก็จะกลายเป็นการตอบสนองคนทั้งกลุ่มด้วยเหมือนภาพที่อยู่ด้านล่าง
(เรื่อง Customer Persona และวิธีการเขียนยาวพอสมควร เนะจะมาต่อในอีกหนึ่ง Blog นะคะ)
ขั้นตอนการเขียน Customer Journey
1. ระบุกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ที่จะศึกษา
เช่น แบรนด์เครื่องสำอางค์พุ่งเป้าหมายไปที่ ผู้หญิงรักแฟชั่นวัยทำงานในเมืองอายุ 25-35 ปี เข้าถึงสื่อดิจิทัล หลังจากนั้น เฟ้นหาหนึ่งคนมาเป็น Customer Persona โดยเป็นคนที่นักเรียนสามารถพูดคุยได้จริง โดย Persona ไม่ตะขิดตะขวงที่จะเล่าเรื่องส่วนตัวให้ฟัง
Customer Journey ทั่วไป ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่
- Awareness ตระหนักถึงปัญหาของลูกค้า เช่น Awareness การเริ่ม Customer Journey ของเครื่องสำอาง คือ รู้สึกไม่มั่นใจ อยากสวยกว่านี้ เห็นภาพดาราแล้วอยากดูสวยเหมือนดาราคนนั้นเลยมองหาลิปสติกที่ดาราคนนั้นใช้ เป็นต้น
-Search ค้นหาข้อมูล เป็นการค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับปัญหาและทางแก้ปัญหา เพื่อตรวจสอบว่าอะไรสามารถแก้ปัญหาให้ตัวลูกค้าได้
-Evaluation ประเมินผล เป็นการเปรียบเทียบทางเลือกที่หาได้เพื่อการตัดสินใจ ซึ่งลูกค้าจะมีเกณฑ์และการให้คะแนนอยู่ในใจอยู่ เพื่อเตรียมพร้อมสู่กระบวนการซื้อ
-Purchase หรือ Decision เป็นการตัดสินใจซื้อ โดยดำเนินการให้ได้มาซึ่งแบรนด์ที่ลูกค้าได้เลือกไว้
-Post-purchase เป็นพฤติกรรมหลังการซื้อ อาจมีการรีวิว การบ่น การแนะนำเพื่อน หรือ ไปคอมเมนต์ในสื่อสังคมของแบรนด์ เป็นต้น
2. สัมภาษณ์ Customer Persona
3. นำบทสัมภาษณ์มาดึงข้อมูลใส่ใน Map
ข้อมูลที่ต้องดึงคือ Customer Persona Profile ต้องวาดภาพ ใส่ชื่อสมมติและอธิบายรายละเอียดของ Persona ให้ชัดเจนเห็นภาพได้
Touchpoint หรือ ช่องทางที่ Customer Personal ใช้ในการดำเนินวิถีทางของตนเองแต่ละขั้นตอน เนะแนะนำให้ระบุชัดเจน เช่น Youtube คือ ช่องไหน Blogger คือ ใคร
Emotion อารมณ์ในแต่ละขั้นตอน เช่น ตอน Search รู้สึกหาข้อมูลได้เยอะมาก สบายใจที่มีข้อมูลพูดถึงแบรนด์เยอะ และเว็บไซต์ของแบรนด์ก็ดูดี น่าเชื่อถือ
Experience คือ ประสบการณ์แต่ละช่วง เช่น ตอน Search เห็นชื่อแบรนด์เยอะมาก จึงคิดว่ามั่นใจ ไว้ใจได้
4. นำ Map ที่ได้มาทบทวน
ก่อนนำไปใช้นักเรียนทบทวน Customer Journey Map อีกรอบ หากมีข้อมูลตรงไหนตกหล่นโหว่ สามารถติดต่อ Customer Persona เพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติม รวมถึงให้ Customer Persona ตรวจสอบสิ่งที่นักเรียนเขียนขึ้นมาว่าตรงหรือไม่
จากนั้น นักเรียนจะนำ Customer Journey มาส่ง อาจารย์ผู้สอนควรให้นักเรียนได้นำเสนอ และตรวจสอบความสอดคล้องของ Customer Persona และ Customer Journey บางที่ Customer Persona เป็นแฟชั่นนิสต้าชอบดู Instagram แต่ถ้าใน Customer Journey ไม่พูดถึง Touchpoint Instagram ก็ถือว่าไม่ค่อยสอดคล้องแล้ว
😉 เป็นอย่างไรกันบ้างคะ เทคนิคการสอน Customer Journey ให้นักเรียนสามารถทำได้ เพื่อนำไปเป็นพื้นฐานการสร้าง Place & Promotion Strategy ต่อไปได้ โดยเฉพาะ Omnichannel Marketing Strategy หรือ กลยุทธ์การตลาดเชื่อมต่อทุกช่องทางแบบไร้รอยต่อ
📌เนะเขียนเรื่องวิธีการสอน Omnichannel Marketing เข้าใจง่ายด้วย 3 กรณีศึกษา ซึ่งเป็นเรื่องที่ต่อเนื่องกับ Customer Journey ไว้คลิกอ่านที่ https://www.anothaimarketing.com/2022/02/omnichannel-marketing-3.html
💓ถ้าชอบการแชร์เทคนิคการสอน และอยากรู้หัวข้อเรื่องไหน comment ไว้นะคะ และกดติดตาม Blog นี้จะได้ไม่พลาดบทความใหม่จาก #อาจารย์ผู้สอนการตลาดที่มีประสบการณ์นักการตลาดตัวจริง นอกจากนี้ เนะยังมีช่อง www.youtube.com/anothaimarketing และ www.facebook.com/anothaimarketing ที่เราจะได้แลกเปลี่ยนเรียนรู้การสอนการตลาดไปด้วยกัน
