ตอนนี้เราไม่รู้จักคำว่า Omnichannel ไม่ได้แล้ว ยิ่งไปกว่านี้ แบรนด์ไหนไม่ทำ Omnichannel อยู่ไม่ได้แล้วอีกด้วย
ว่าแต่ Omnichannel คืออะไร มารู้จักคำนี้ก่อน และเอาไปสอนการตลาดให้ชัดเจนด้วยกรณีศึกษากันเถอะ
Omnichannel Marketing เรื่องจำเป็นของการตลาดที่ต้องสอนให้เข้าใจ
Omnichannel มาจาก 2 คำ คำว่า Omni หมายถึง ครอบคลุมทั้งหมด ถ้วนทั่ว Channel คือ ช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ P-Place ในส่วนประสมการตลาด ดังนั้น Omnichannel หมายถึง ช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างถ้วนทั่ว Omnichannel เป็นการตั้งช่องทางทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ให้ครบตามที่ลูกค้าอยากใช้ และใช้อยู่ แต่ยังไม่ได้ทำการตลาดให้เกิดประสิทธิผลจริงจัง ลูกค้าอาจเห็นว่ามี แต่อาจไม่ใช้ก็ได้ เช่น หน้าร้านที่ 7-11 มี App 7-11 ไว้จ่ายเงินด้วย สั่งของ Delivery ด้วย แต่ถ้าไม่ทำการตลาด ลูกค้าก็ไม่ใช้ ดังนั้น เวลาสอนนักศึกษา ควรสอนให้ครบคำคือ Omnichannel Marketing
เนะจึงเขียนนิยามของ Omnichannel Marketing หรือการตลาดเชื่อมต่อทุกช่องทาง ในหนังสือการตลาดดิจิทัลว่าหมายถึง การบูรณาการช่องทางการตลาดทั้งหมด เพื่อสร้างความสัมพันธ์สูงสุดกับลูกค้า ทำให้เกิดกระบวนการซื้อที่ราบรื่น นั่นคือ วิถีทางของลูกค้า Customer Journey ที่อยู่กับเราแทบทั้งหมด โดยสองกิจกรรมที่สำคัญคือ ก่อนการซื้อ (ค้นหาข้อมูลและสั่งซื้อ) และหลังการซื้อ (ตอบสนองหลังการซื้อ) ดังนั้น แบรนด์ต้องสื่อสารในทุกสัมผัสที่ลูกค้ามีโอกาสได้เจอเรา ไม่ว่าจะ ออนไลน์หรือออฟไลน์ รวมถึง การนำเสนอจนลูกค้ามีโอกาสได้สั่งซื้อ และรวมข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน เพื่อสุดท้ายการซื้อของลูกค้าจะไม่จบสิ้นไปเป็น Transaction แต่จะวนลูปกลับมาสั่งซื้ออีก ถ้าเราจัดการกระบวนการเชื่อมต่อช่องทางทั้งหมดอย่างสมบูรณ์
เนะขอยกกรณีศึกษาให้พวกเราเข้าใจ และสามารถนำเคสแบบนี้ไปสอนนักศึกษาได้ค่ะ เป็นกรณีศึกษาการซื้อสมาร์ทโฟนแล้วกันนะคะ เพราะตอนนี้คนไทยมี penetration ของ สมาร์ทโฟนเกิน 90% แล้วล่ะค่ะ
กรณีศึกษา 1
แบรนด์ X ทำการตลาดในส่วนการสื่อสาร โดยมีทั้งแบบสื่อสารด้วยแบรนด์เอง (Own) จ่ายเงินให้ media หรือ influencer (Paid) และได้มาเองจากลูกค้าหรือ influencer (Earn)
โอเป็นลูกค้าหาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ตจากการรีวิวของยูทูปเบอร์ เว็บไซต์ ต่างๆ จนไปสะดุดกับแบรนด์ X เลยตัดสินใจไปที่ร้านเพื่อไปดูแบรนด์ X แต่พอไปถึงหน้าร้านพนักงานเชียร์ให้ซื้อแบรนด์ Y ลูกค้าโอชักลังเล
สะท้อนคิด แบบนี้ โอ มีพฤติกรรมที่เรียกว่า Webrooming หาข้อมูลจากออนไลน์ แต่ต้องการไปเห็นของจริงในหน้าร้าน เพื่อจะได้ลองจับ ลองเทส หากราคาดีกว่าในเน็ต โอจะซื้อผ่านหน้าร้าน เพื่อจะได้ไว้ใจได้ว่ามีสถานที่เคลมชัดเจน เราเห็นได้ชัดว่า แบรนด์ X ทำตลาดยังไม่ Omnichannel พอ เพราะการหาข้อมูลควรระบุแหล่งซื้อที่แบรนด์ X ปรากฎเด่นชัด และมีการส่งเสริมการตลาดที่จุดจำหน่ายให้พนักงานไม่เชียร์ไปสู่คู่แข่ง หรือ นำลูกค้าไปยังแหล่งซื้อที่เป็นของแบรนด์ X โดดเด่น
กรณีศึกษาที่ 2
เพิ่มเติมจากกรณีศึกษาที่ 1 แบรนด์ X ทำการตลาดในส่วนการสื่อสาร และขยายไปสู่การตลาดในส่วนหน้าร้าน เพื่อรองรับพฤติกรรม Webrooming รวมถึงทำการขายออนไลน์ด้วยตัวเองและผ่าน Market Place ที่คาดว่าลูกค้าอย่างโอจะซื้อ
แน่นอน โอ หาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ตจากการรีวิวของยูทูปเบอร์ เว็บไซต์ ต่างๆ จนไปสะดุดกับแบรนด์ X มีโอกาสที่โอจะเสริชดูราคาจากหน้าร้านออนไลน์ไว้เลย แต่ถ้าโอยังฝังใจกับการลองสินค้าจริง เพราะสมาร์ทโฟนก็ไม่ได้ถูกๆ สองสามปีเราถึงจะซื้อได้ที เมื่อลูกค้าอย่างโออ่านข้อมูลเห็นหน้าร้านที่มีแบรนด์ X ก็เข้าไปดูสมาร์ทโฟนที่หน้าร้าน พนักงานในร้านให้คำแนะนำเป็นอย่างดี และเสนอขายราคาไม่ต่างจากออนไลน์ โดยมีของแถมเพิ่มเติม การซื้อทางหน้าร้านย่อมปลอดภัยได้ของเลย สุดท้าย โอจะได้แบรนด์ X ไป
อย่างไรก็ดี บางที Marketplace อย่าง Shopee Lazada อาจมีโปรโมชั่นแสนดี เช่น คูปองลดหลักพัน ลูกค้าอย่างโอ อาจเลือกทำพฤติกรรม Showrooming แทน คือ ดูสินค้าที่หน้าร้าน ลองจนพอใจ แต่ซื้อออนไลน์ เพราะอยากได้ราคาที่ถูกกว่าและบริการส่งถึงบ้าน โดยเฉพาะสินค้าที่มีขนาดใหญ่อย่างเฟอร์นิเจอร์ บางทีหน้าร้านแพงกว่าและต้องซื้อครบขั้นต่ำจึงจะจัดส่งให้
สะท้อนคิด ถ้าแบรนด์ X มีการทำ Omnichannel Marketing ที่ครอบคลุมออนไลน์ ออฟไลน์ ทั้งการสื่อสาร และการจำหน่ายที่ครบถ้วน จะปิดโอกาสลูกค้าอย่างโอจะไปซื้อแบรนด์อื่นได้เลย
กรณีศึกษาที่ 3
เพิ่มเติมจากกรณีศึกษาที่ 1 และ 2 แบรนด์ X ทำการตลาดขยายเพิ่มถึงส่วนหลังการซื้อ นั่นคือมีช่องทางให้ลูกค้าได้ติดต่อ ประเมิน รีวิว หรือ ร้องขอบริการหลังการขาย ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ตามที่ลูกค้าสะดวก
การมีช่องทางบริการหลังการขายช่วยลดเหตุการณ์การสูญเสียลูกค้าตามเหตุการณ์ที่จะเกิดต่อมาในเคส 2 นี้ได้
พอโอซื้อสมาร์ทโฟนแบรนด์ X จากออนไลน์ และได้ลองใช้โอพบว่าเวลาชาร์จแบตเหมือนจะเข้าไม่เต็มที่ ทำให้รู้สึกหงุดหงิดใจ เมื่อติดต่อไปที่ช่องแชทใน Marketplace ไม่มีใครตอบ แน่นอนว่า การซื้อยังอยู่ในช่วงรับประกัน 7 วัน โอตัดสินใจคืนสินค้า
อ้อยเป็นเพื่อนในที่ทำงานของโอซึ่งกำลังเลือกซื้อสมาร์ทโฟนเช่นกัน ได้นั่งคุยกับโอ โอแนะนำว่าอย่าซื้อเลยแบรนด์ X ชาร์จไฟไม่ค่อยเข้า
นอกจากโอจะมีทัศนคติที่ไม่ดีต่อแบรนด์ X แล้ว เขาทำให้อ้อยเลยพลอยไม่ซื้อแบรนด์ X ไปด้วย
สะท้อนคิดได้ว่าทั้งหมดนี้จะเปลี่ยนไปได้ในกรณ๊ที่ 3 นี้
ถ้าแค่โอสามารถติดต่อกับพนักงานบริการได้ และพนักงานรับเคลมสินค้าทันทีโดยโอเลือกได้ว่าจะส่งเคลมผ่านพนักงานขนส่ง หรือไปเปลี่ยนเครื่องที่หน้าร้าน โอตัดสินใจไปหน้าร้าน และพนักงานขายได้รับแจ้งจากพนักงานบริการของช่องแชทเรียบร้อยแล้ว เขาเตรียมเครื่องใหม่ให้โอทันที พร้อมทั้งแถมบริการติดฟิลม์กระจกให้ด้วย จากเดิมที่ซื้อออนไลน์ โอไม่ได้แถม พอโอได้เครื่องใหม่ เขารีบโพสต์ชมเชย ด้วยความปลาบปลื้มไปบนสื่อโซเชียล
อ้อยที่ติดตามโอบนสื่อโซเชียลจึงเห็นภาพนี้ จากที่ลังเลเลือกแบรนด์สมาร์ทโฟนอยู่ วันนั้นอ้อยตัดสินใจมาที่ร้านที่โอเคลมเครื่องและสั่งซื้อแบรนด์ X ทันที เพราะอ้อยเป็นคนที่ไม่มีพฤติกรรมการซื้อออนไลน์แต่อย่างใด
เป็นอย่างไรบ้างคะ จาก 3 กรณีศึกษาทำให้อาจารย์การตลาดอย่างเราสามารถสอนคนเรียนให้เห็นความสำคัญของ Omnichannel Marketing มากขึ้นได้
เรามีโอกาสได้ลูกค้าและการสื่อสารแบรนด์ดีๆ ในทุกช่วงถ้าเราทำการตลาดเชื่อมต่อทุกช่องทางเป็น
และเรามีโอกาสเสียลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ รวมถึงได้การบ่นก่นด่าแบรนด์ในทุกช่วงขณะได้อีกเช่นกัน ถ้าเรายังขาดกลยุทธ์การตลาดเชื่อมต่อทุกช่องทางหรือ Omnichannel Marketing ในยุคปัจจุบันที่เส้นคั่นระหว่างโลกออฟไลน์และออนไลน์มันแทบจะไม่เหลืออีกต่อไปแล้ว
ขั้นตอนการทำ Omnichannel Marketing
การสร้าง Omnichannel Marketing ต้องใช้ 6 ขั้นตอนที่สำคัญ ได้แก่
1. สร้าง Customer Journey ก่อน
เราควรศึกษาสำรวจดูว่าลูกค้ามีวิถีทางของลูกค้าอย่างไรตั้งแต่ต้องการใช้ผลิตภัณฑ์จนเสร็จสิ้นการบริโภค เนะแปะตัวอย่างที่อยู่ในหนังสือ Branding Secret ไว้ให้ค่ะ ซึ่งพวกเราสามารถ copy ภาพไปประกอบการสอนได้ ทางสำนักพิมพ์พราวออกแบบมาไว้ซะน่ารักทีเดียว
เนะจะบอกว่า ลูกค้าต่าง segment กันมีพฤติกรรมถนนชีวิตเนี่ยไม่เหมือนกัน และลูกค้าคนเดียวกันมีถนนชีวิตสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ต่างกันซะอีก นอกจากนี้ เวลาเปลี่ยนไป ลูกค้าคนเดิม ก็เปลี่ยนถนนชีวิตไปได้ในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เดิม ก็บางทีมีแพลทฟอร์มใหม่หรือมีร้านค้าใหม่เข้ามาไงล่ะ ดังนั้น ต้องเตือนให้นักการตลาดหมั่นศึกษาเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอๆ ซึ่งเป็นที่มาในการปรับปรุงกลยุทธ์ Promotion และ Place
2. วางสื่อและช่องทางการจัดจำหน่าย รวมถึงกิจกรรมที่จำเป็นไปตามถนนชีวิตลูกค้า
เราเอาสื่อ หน้าร้าน กิจกรรมกระตุ้น ไปวางตามถนนชีวิตของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเจอเราค่ะ เนะย้ำเสมอว่า หน้าที่ของเราที่จีบลูกค้า คือ ต้องเอาเราไปวางบนถนนชีวิตลูกค้า ในรูปแบบที่น่าหลงไหลด้วยนะคะ ไม่ใช่ต้องให้ลูกค้ามาด้นหาเราเอง
ถึงตรงนี้เราจะเริ่มเห็น Omnichannel Marketing Strategy แล้วค่ะ
อย่าลืมนะคะ นอกจากผสมออนไลน์ออฟไลน์ ทั้งสื่อและช่องทางการจัดจำหน่ายก็มี 3 แบบทั้ง Own Paid Earn นะคะ ทำผสมผสานบูรณาการไปด้วย
3. นำ สื่อ หน้าร้าน กิจกรรมมาวางแผนและลงมือทำ
มีการแบ่งประเภทของ Omnichannel Strategy ได้เป็น 4 กลุ่มใหญ่ เครดิตจาก Chad Williams e-commerce lead ของ Yoco ในงานประชุม Digital Retail Africa 2022 ได้แก่
3.1 กลุ่มการขายแบบ Omnichannel
กลุ่มนี้เป็นการรวมบรรดาหน้าร้านออฟไลน์ ออนไลน์ ทั้งหมด ที่มาแรงในช่วงหลัง Covid-19 คือ Social Commerce
3.2 กลุ่มการส่งเสริมการตลาดแบบ Omnichannel
กลุ่มนี้เป็นการวางแผนโฆษณาต่างๆ ตามหน้าร้าน Market Place รวมถึง Google Ads, Social Media Ads, Email MMS และ SMS
3.3 กลุ่มการจัดการกระบวนการแบบ Omnichannel
กลุ่มนี้เป็นการวางกระบวนการทำงานที่สอดคล้องกัน รวมถึงการเก็บ data กลับเพื่อมาปรับปรุงออกแบบ Omnichannel Strategy ที่กระตุ้นในเกิดการเดินบนถนนชีวิตแบบวงกลม นั่น คือ ลูกค้าย้อนกลับมาซื้อใหม่ เรียกว่า วนเวียนไปไหนไม่ไกลแบรนด์เรา
ถ้าจำได้กรณีศึกษาที่ 3 เนะเล่าถึงการส่งต่อระหว่างพนักงานช่องแชทไปยังพนักงานหน้าร้าน นี่แหละค่ะ ประสบการณ์ไร้รอยต่อที่ลูกค้าอย่างโอได้รับและจะประทับใจไม่รู้ลืม กลุ่มกระบวนการนี้ต้องจัดการการต่อท่อข้อมูลข้าม channel ให้
3.4 กลุ่มการขนส่งและการรับคืนแบบ Omnichannel
เนะอาจเรียกกลุ่มนี้ว่า Logistics ซึ่งมีบทบาทมากขึ้นในการซื้อขายออนไลน์ แต่ Omnichannel Marketing มองไปไกลยิ่งกว่าการทำ Logistics อย่างเดียว เราต้องรวมถึงการ Track & Trace การตัด inventory ที่แม่นยำ การส่งต่อยอดขายไปยังหน้าร้านที่ใกล้เคียงกับบ้านลูกค้า การขนส่งที่เหมาะสมกับสภาพผลิตภัณฑ์ เพราะเรื่องเหล่านี้ทำให้เกิดการบูรณาการช่องทางได้ไร้ที่ติ
ทั้ง 4 กลุ่มแสดงอยู่ในสไลด์ด้านล่าง
4. ลงมือทำและประเมินผล
แน่นอน ตามหลักการ PDCA-
Plan Do Check Act ต้องมีการกำกับ ติดตามและประเมินผล เพื่อไปปรับปรุง Omnichannel Marketing หากเรามีกระบวนการเก็บข้อมูลแบบ Data Driven Marketing ที่ดีพอ เราจะได้รับผลสะท้อนกลับมาเร็วมากๆ จนเราทราบได้ว่า การจัดการการตลาดเชื่อมต่อทุกช่องทางของเรายังต้องปรับตรงไหนอีก
หรืออย่างน้อยถ้าเรายังไม่ได้ทำ Data Organisation ยอดการสั่งซื้อ และยอดการคืนสินค้าที่ได้จากการทำ Omnichannel Marketing ก็เป็น KPI ที่บ่งบอกประสิทธิภาพได้เป็นอย่างดี
จาก 4 ขั้นตอนนี้ ผู้สอนการตลาดอย่างเราสามารถนำกระบวนการเหล่านี้ไปให้ผู้เรียนได้ลองทำกิจกรรมการออกแบบ Omnichannel Marketing ได้นะคะ
ชอบการอธิบายแบบนี้มั้ยคะ หรือมีหัวข้อการตลาด การวิจัยเรื่องไหนที่อยากให้แบ่งปันเทคนิคการสอน สามารถ comment บอกเนะได้เลยค่ะ
เนะเองชอบนำข้อคิดและผลสำเร็จที่ได้จากห้องเรียนห้องอบรม ไปพัฒนาสู่หนังสือเล่ม นอกจากตำราการตลาดดิจิทัล เดือนนี้เนะออกพอตเกจบุ๊คเล่มใหม่ด้วยนะคะ Branding Secret: เปิดเคล็ดลับปั้น&ปรับแบรนด์ให้ปังในยุคดิจิทัล มีวางแบบ Omnichannel ด้วยทั้งออนไลน์ที่เว็บไซต์ สื่อโซเชียลและ Marketplace ของ Se-ed และหน้าร้านซีเอ็ดทุกสาขา
