เมื่อแบรนด์หรูแอบไปทำเงินล้านใน Metaverse

คุณจะยอมจ่ายเงินหลายร้อยเหรียญเพื่อซื้อกระเป๋า  เสื้อโค้ท หรือของแบรนด์เนมที่คุณไม่สามารถใส่ในโลกความเป็นจริงมั้ยคะ?

เป็นที่รู้กัน นักเล่นเกมต่างยอมจ่ายเงินซื้อไอเทม เครื่องประดับต่างๆ ทำให้เกิดไอเดียว่า โลก Metaverse ก็ต้องมีการซื้อไอเทมเช่นกัน บรรดาผู้บริหารแบรนด์หรูจึงตบเท้าเข้าไปสร้างฐานทัพบน Metaverse กัน เพื่อขาย Virtual Product ให้แก่ลูกค้าใน Metaverse ซึ่งแน่นอนโลกของ Metaverse ทุกคนมีอวตารแทนตัวเอง ยิ่งใช้เวลาบนโลก Metaverse เท่าไหร่ การแต่งตัวที่นั่นจริงสำคัญได้มากกว่าโลกจริง ที่ปัจจุบันในยุค COVID-19 เราเองแทบไม่ได้ออกไปเจอใครนอกบ้านเช่นกัน

Satya Nadella CEO ของไมโครซอฟท์กล่าวถึงการปรากฎขึ้น metaverse จะเป็นการ "ฝังการประมวลผลในโลกแห่งความเป็นจริง และฝังโลกแห่งความเป็นจริงไว้ในการประมวลผล" หรือ "embed computing in the real world and embed the real world into computing" นั่นคือเราประมวลผลไปใช้ในโลกความเป็นจริง (พัฒนาผลิตภัณฑ์ เข้าใจผู้บริโภค) และสร้างโลก (เสมือน) ความเป็นจริงขึ้นมาจากการประมวลผล (จากความเข้าใจผู้บริโภคที่ได้มามาสร้างโลกที่ผู้บรฺิโภคจะว๊าว) หรือเรากำลังก้าวเข้าสู่ Phygital Space ที่ๆ โลกจริงและโลกเสมือนจะแยกจากกันไม่ได้เลย

Marck Zuckerberg เสริมความสำคัญของอวตารใน Meta จะเป็นตัวแทนของรูปโปรไฟล์ที่แสดงออกได้สามมิติ ทั้งบุคลิก ท่าทาง อารมณ์ รสนิยม เหนือกว่านั้นหนึ่งคนจะมีอวตารได้หลายตัวอาจเป็นตัวเทพในที่ทำงาน และกลายเป็นตัวเฟี้ยวฟ้าวออกไปเที่ยวเปรี้ยวกับเพื่อนๆ ก็ได้

แน่นอน เราจะพกสิ่งของ เครื่องประดับ เสื้อผ้า จากแพลทฟอร์มหนึ่งไปอีกแพลทฟอร์มได้สบายๆ ไม่ว่าโลกเกม Roblox ไป Fortnite หรือ Meta ของ Facebook สินค้าแบรนด์เนมราคาแพงก็จะขายผ่าน NFT (Non-Fungible Token) และให้ใบรับรองเสมือนจริงแสดงความเป็นเข้าของ คล้ายๆ กับโลกจริงเลยมั้ยล่ะคะ

ข้อดีของการทำตลาดใน Metaverse

1. ไม่ต้องกังวลเรื่องสต๊อคสินค้า การทำสินค้าราคาแพงรูปแบบ 3 D Virtual Item ไม่ต้องมาห่วงเรื่องประมาณการการผลิต การใช้แรงงาน และการดูแลรักษาสินค้าที่เหลือในสต๊อค ซึ่งแบรนด์หรูจะเอามาลดแลกอะไรก็ทำได้ยาก 

2. สร้างสรรค์ดีไซน์ได้ตามใจชอบ หากไม่ต้องกังวลเรื่องต้นทุนแรงงานและวัตถุดิบในการผลิต ต้นทุนทั้งหมดจะเป็นค่าสร้างสรรค์ และการนำเทคโนโลยีมาเรนเดอร์สินค้าให้อยู่ในรูป 3 D digital item ดังนั้น ดีไซน์เนอร์สามารถใช้ความคิดทางศิลปะโดยมีข้อจำกัดทางธุรกิจน้อยลง

3. สร้างยอดขายอีกทาง การขยายสู่ช่องทาง Metaverse ทำให้แบรนด์เพิ่มช่องทางขายในอีกหนึ่งรูปแบบ และนำ version ฮิตของแบรนด์มาวางขาย เพื่อสร้างกำไร สำหรับลูกค้าที่ชื่นชอบแบรนด์อาจซื้อซ้ำทั้งรูปแบบ physical และ virtual item เพื่อสะสมได้

4. ขยายกลุ่มเป้าหมายสู่วัยรุ่น แน่นอนว่ากลุ่มแรกที่ใช้ Metaverse คือ กลุ่มวัยรุ่น Generation Z ที่คุ้นเคยกับการเล่มเกมส์ในโลกเสมือน ดังนั้น การเข้าสู่ตลาด Metaverse ย่อมทำให้บรรดาแบรนด์เนมไฮเอนด์ได้ Rebrand จนดูเป็นวัยรุ่น รวมถึงเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เด็กลงกว่าลูกค้าเดิม ซึ่งถือว่าเป็นผู้บริโภคในอนาคตอันใกล้

ตัวอย่างแบรนด์ที่เข้าทำการตลาดใน Metaverse

1. กรณีศึกษา Gucci การจัดแสดง Gucci Garden

ขายกระเป๋าดิจิทัลที่แพงกว่ากระเป๋าจริง  ในปี 2021 (พ.ศ. 2564) Gucci ได้ร่วมมือกับเกม Roblox โดยขายสินค้าหายากของ Gucci บนแพลตฟอร์ม Roblox เป็นเวลาสองสัปดาห์ที่แฟชั่นเฮาส์ รวมถึงจัดแสดงสวนเสมือนจริงชื่อ Gucci Garden ที่ไม่เหมือนใครซึ่งเข้าถึงได้เฉพาะบน Roblox นิทรรศการเสมือนจริงนี้เป็นส่วนหนึ่งของ Archetypes ของ Gucci ซึ่งเป็นประสบการณ์มัลติมีเดียที่ดื่มด่ำเป็นเวลา 2 สัปดาห์ในเดือนพฤษภาคม กับบรรยากาศเมืองฟลอเรนซ์ ประเทศอิตาลี การแสดงส่วนใหญ่เป็นการสร้างแรงบันดาลใจ เช่น ดนตรี ศิลปะ การเดินทาง และวัฒนธรรมป๊อป โดยสถานที่แต่ละแห่งถูกแบ่งออกเป็นห้องนิทรรศการตามธีม ซึ่งจำลองโลกอันหลากหลายและน่าสนใจของแคมเปญโฆษณาของกุชชี่ ด้วยเทคโนโลยีล้ำสมัย จัดแสดงงานฝีมือ และการออกแบบภายในที่เป็นนวัตกรรมใหม่ 

นิทรรศการนี้นำเสนอพื้นที่ที่หลากหลายและดื่มด่ำ และทำให้ผู้เข้าชมรู้สึกราวกับว่าพวกเขาอยู่ในแคมเปญโฆษณาของ Gucci รวมถึงขายลิมิเต็ดไอเทมบนแพลตฟอร์ม

2. กรณีศึกษา Louise Vuitton กับเกม Louise The Game

ใน Metaverse เราสามารถให้ object หรือ ซื้อขายผ่าน NFT ให้มีการถือกรรมสิทธิ์บน Phygital Space ได้ ทำให้เกิดแนวคิดที่ Louis Vuitton แบรนด์แฟชั่นประเทศฝรั่งเศสที่มีตัวย่อ LV ใช้ทำการตลาดในการเฉลิมฉลองวันเกิด 100 ปีของหลุยส์ วิตตอง (4 สิงหาคม พ.ศ. 2364) พัฒนา Louis The Game เป็นวิดีโอเกมที่ผสมผสานมรดก นวัตกรรม และศิลปะ NFT เข้าด้วยกัน นำแสดงโดยวิเวียน ตัวละครขี้เล่นที่คล้ายกับหลุยส์วิตตอง ผู้เล่นในเกมสามารถเดินทางเข้าสู่โลกที่พวกเขาสำรวจมรดกของบ้านแฟชั่นในช่วงหลายปีที่ผ่านมาและรวบรวมเทียนชื่อย่อซึ่งทำหน้าที่เป็นกุญแจเข้าด่านสู่ระดับสูงขึ้น

Louise The Game ผสมผสานรวมเทคโนโลยีบล็อกเชน ที่รวม 30 NFTs แฟชั่นเฮ้าส์ที่ร่วมมือกับศิลปินดิจิทัลอย่าง Mike 'Beeple' Winkelmann เพื่อพัฒนา 10 NFTs 1 จาก 30 ที่ถูกสร้างขึ้นโดยศิลปินดิจิทัล Mike Winkelmann   ผู้ซึ่งใช้ชื่อเล่นว่า 'Beeple' เป็นศิลปินที่ประสบความสำเร็จ ผลงานที่โดดเด่นที่สุด คือ Everydays: The First 5,000 days ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2564 งานนี้ขายได้ถึง 69.3 ล้านเหรียญสหรัฐ  ไต่สถิติงาน Digital Artwork ที่มีราคาสูงที่สุด

 ในเกมซึ่งมีให้บริการทั้งใน Apple Store และ Google Play โดย NFT จะปรากฏขึ้นแบบสุ่มเมื่อผู้เล่นเคลื่อนที่ผ่านระดับต่างๆ ของเกม เป็นของสะสมแต่ไม่มีขาย จากนั้นพวกเขาก็มีโอกาสที่จะได้รับและจัดเก็บ NFT ในกระเป๋าเงินดิจิทัลที่ผู้ใช้สามารถเข้าถึงได้หลังจากสิ้นปีเท่านั้น 

Louise Vuiton เชื่อว่าการแสดงคอลเลคชั่นของ LV ผ่าน NFT จะช่วยดึงดูดให้ลูกค้าหลงไหลกับงานแฟชั่นของ LV ต่อไปได้

3. กรณีศึกษา Burberry กับ The Honor of King

 Burberry แบรนด์แฟชั่นเก่าแก่จากประเทศอังกฤษเหมือนกับ LV ที่สนใจเข้าสู่ metaverse เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้รับใกล้เคียงกับโลกแห่งความเป็นจริง Burbury ร่วมมือกับวิดีโอเกม Honor of Kings ของ Tencent เพื่อนำดีไซน์ของ Burberry ที่มีโลโก้อัศวินขี่ม้ามาสู่เกม การร่วมมือกันครั้งนี้ได้รับแรงบันดาลใจจากแฟชั่นของ Burberry และความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์และธรรมชาติ เมื่อ Yao นางเอกที่เปรียบเหมือน Influencer แห่ง Metaverse  สวมเสื้อผ้าและแปลงร่างเป็นกวาง เพื่อแสดงออกถึงจิตวิญญาณของธรรมชาติและการแสดงออกถึงแฟชั่นของ Burberry กับสัตว์โลกที่สวยงาม

ในเกมเรามาดู Yao ในชุดเสื้อโค้ทผ้าฝ้ายสีเบจลายสก๊อตของ Burberry   พร้อมกับรองเท้าบูทสูง เสื้อครอป และกางเกงขาสั้น คอลเลกชัน S/S 21 ของ Tisci ตามวิดีโอที่เนะแนบไว้เลยค่ะ

ส่วนชุดที่สองเนะยังไม่ได้เห็นเลยค่ะ ที่ Yao ใส่ Burberry ประกอบด้วยเสื้อกั๊กปักคริสตัล กางเกงเอี๊ยมหน้า เทรนช์โค้ตสีน้ำเงิน และรองเท้าบูทหนังสีดำ  ใครมีภาพหรือวิดีโอก็ส่งมาให้ดูชมกันหน่อยนะคะ

นี่เป็นการสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าชาวจีนอย่างชัดเจนของ Burberry China อาศัยจังหวะความขัดแย้งการเมืองสหรัฐกับจีน ถือเป็นโอกาสที่แบรนด์หรูอังกฤษต้องขยายตลาดจากการสร้างประสบการณ์ Virtual Product ใน Virtual World ที่จะสะท้อนกลับมาที่ยอดขายหน้าร้านอีกต่อหนึ่ง

4. กรณีศึกษา Balenciaga เกม Digital Fashion in Fortnite

เมื่อวันที่ 13 กันยายน พ.ศ. 2564 Kim Kardashian เจ้าแม่ Influencer คนดังระดับโลกสวมชุดสีดำของ Balenciaga ที่งาน Met Gala ก่อให้เกิดกระแสออนไลน์มากมาย ชุมชนเกม Fortnite เปรียบเทียบการแต่งตัวของคิมกับตัวละครที่ถูกล็อคในวิดีโอเกม 
ข่าวลือนี้เป็นจริงเมื่อ Balenciaga ประกาศร่วมมือกับ Epic Games ซึ่งเป็นผู้พัฒนา Fortnite เพื่อนำเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายอันเป็นเอกลักษณ์ของร้านแฟชั่นมาสู่เกม ตัวละครใหม่ในชุด  
  Balenciaga Fit  ของ Fortnite สี่ตัว ได้แก่ Doggo, Ramirez, Knight และ Banshee เพื่อให้ผู้เล่นได้แสดงออกภายใต้แฟชั่นดิจิทัลของ Balenciaga  นอกจากนี้ สองบริษัทยังได้เปิดตัวแคมเปญ Lookbook การใช้ชีวิตที่ขับเคลื่อนโดยชุมชนผ่านกลุ่ม Strange Times Featured Hub ภายใน Fortnite โดยมีร้าน Balenciaga ที่ปรากฏใน Fortnite มีการจัดแสดงแฟชั่นเสมือนจริงบนป้ายโฆษณา และสองแบรนด์จับมือเปิดตัวเครื่องแต่งกายลิมิทเต็ดบนโลกจริงที่ได้แรงบันดาลใจผ่าน Fornite อย่างชุดฮู้ด แจ็กเกต หมวก

Adam Sussman ประธานบริษัท Epic Games กล่าวชื่นชมการเป็นผู้นำทางแฟชั่นของ Balenciaga ที่เข้ากันได้ดีกับเอกลักษณ์ตัวตนของผู้เล่นเกม Fortnite นับล้านทั่วโลก

ข้อคิดที่ได้จาก Metaverse Marketing ของแบรนด์หรู

จากการทดลองทำ Metaverse Marketing ของแบรนด์แฟชั่นในระดับไฮเอนด์เป็นที่มาเนะถอดบทเรียนให้นักการตลาดได้ ดังนี้เลยค่ะ

1. Metaverse Marketing มีความสำคัญต่อการสร้างประสบการณ์สมัยใหม่

ดังนั้นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับ Lifestyle อย่างเสื้อผ้า แฟชั่น อาหารการกินจำเป็นต้องไปสร้างแบรนด์บนโลก Metaverse อันอาจทำได้ 2 วิธี
1.1  Soft Marketing เป็นการเน้นการสร้าง experience และความสัมพันธ์ใกล้ชินระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ เช่น การเปิดโอกาสให้อวตาร์สามารถใส่ item ของแบรนด์ หรือ การจัดแสดงงานศิลปะ อีเวนท์ต่างๆ
1.2  Sales Marketing เป็นการสร้างยอดขายโดยจัดทำ Limited Collection ให้มีการซื้อขายบน Metaverse เพื่อสร้างยอดขายเพิ่ม Revenue stream ผ่านโลก digital อาจมีการทำร้านค้าหรือห้างสรรพสินค้าบน Metaverse

2. Metaverse Marketing สามารถสร้าง engagement กับลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้มากขึ้นผ่านอวตาร์ของแบรนด์ 

ดังตัวอย่างของ Burberry กับ Yao ที่แทน persona ของผู้หญิงชาวจีน หรือ Balenciaca กับลูกค้ากลุ่ม Gangster ที่ปราดเปรียว

3. Metaverse Marketing ทำให้แบรนด์ดู Technology and Young มากขึ้น 

การเข้าสู่ Metaverse อันเป็นแพลทฟอร์มที่รองรับ Techno oriented generation ทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นตอนปลายและคนทำงานรุ่นใหม่ได้มากขึ้น รวมถึงแสดงถึงความ Creative & Smart ของแบรนด์อีกด้วย

4. Metaverse Marketing ต้องอาศัยการ Coorperation กับ Technology Brand เจ้าของแพลทฟอร์ม 

แบรนด์ที่ต้องการทำการตลาดบน Metaverse จำเป็นต้องใช้แพลทฟอร์มที่เปิด virtual space และมีลูกค้าอยุ่ในปัจจุบัน การทำสัญญาร่วมมือกับเพื่อสร้าง phygital space สำหรับทั้งสองแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์ทั้ง physical items และ digital platform ได้มีการนำเสนอทั้งสองโลกในรูปแบบ Phygital Brand เป็นการร่วมมือที่น่าสนใจทางธุรกิจทีเดียว

เป็นยังไงบ้างคะ ระหว่างที่เขียนเนะก็รู้สึกได้เรียนรู้เรื่องใหม่ๆ ไปด้วยถึงแม้ส่วนตัวจะถอนกำลังจากแบรนด์เนมหรูไปแล้ว (ถอนหรือไม่มีกำลังซื้อเนี่ย 😝) หวังว่าทุกคนคงจะชอบและติดตามให้กำลังใจเนะต่อไปนะคะ อยากให้เขียนเรื่องอะไรด้านการตลาด คอมเมนต์มานะคะ

--------------------------------------------------------------------------

เอกสารอ้างอิง

• Marr, Bernard. (2022, 19 Jan) . How Luxury Brands Are Making Money In The Metaverse. Retrieved from https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2022/01/19/how-luxury-brands-are-making-money-in-the-metaverse/?sh=664be7985714
  
• Rijmenam, M V. (2021, 3 November). 7 Consumer Brands Reinventing Marketing in the Metaverse. Retrieved from https://www.thedigitalspeaker.com/7-consumer-brands-reinventing-marketing-in-the-metaverse/