การสร้างแบรนด์

องค์ประกอบของแบรนด์ที่นักธุรกิจต้องสร้างให้เกิดในใจผู้บริโภคมีหลายอย่าง ทั้งชื่อ สัญลักษณ์ สโลแกน สีสัน แพคเกจจิ้ง รวมถึงบุคลิกของแบรนด์ เนื่องจากมนุษย์จดจำสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากหลายองค์ประกอบ ทั้งตามองภาพที่เห็น เสียงที่ได้ยิน การตีความหมาย และเรื่องราวของบุคคล

1. ชื่อแบรนด์ (Brand Name) 

ชื่อที่ดีต้องเป็นชื่อที่จดจำง่าย เรียกขานติดปากและเป็นเอกลักษณ์ โดยเฉพาะสินค้าที่ซื้อหาบ่อยๆ ควรสร้างชื่อที่ผู้บริโภคติดปาก ส่วนใหญ่เรามักพบว่า ชื่อหนึ่งถึงสองพยางค์ เป็นชื่อแบรนด์ที่เรียกง่ายและจำง่ายที่สุด ถ้าไปสำรวจแบรนด์ของสินค้าอุปโภคบริโภคจะพบชื่อสองพยางค์ในท้องตลาดมากที่สุด เช่น มาม่า ปุ้มปุ้ย เจเล่ รสดี เป๊ปซี่ เพราะเป็นชื่อที่จดจำและเรียกหาได้ง่าย ถ้าสินค้าหรูหรา ราคาแพง อาจใช้ชื่อที่เรียกยากได้ เพื่อแสดงความแปลก ไม่ธรรมดาหรือสัญชาติของแบรนด์อย่างสวารอฟสกี้ (Swarovski) คริสตัลอันเจิดจรัสจากประเทศออสเตรีย หรือ สินค้าแฟชั่นจิออร์จิโอ อาร์มานี (Giorgio Armani) ตั้งชื่อแบรนด์จากชื่อของดีไซน์เนอร์ประเทศอิตาลี บาเลนเซียก้า (Balenciaga) แบรนด์กระเป๋าถือยอดนิยมของคุณผู้หญิงตั้งจากชื่อดีไซน์เนอร์ประเทศสเปน แต่ละชื่อล้วนยาวและเรียกยาก แต่เนื่องจากเป็นสินค้าไฮเอนด์ที่อยากแสดงเอกลักษณ์ผ่านชื่อที่แสดงที่มาที่ไป และประเทศต้นกำเนิด นักธุรกิจหลายรายจ้างซินแสดังมาตั้งชื่อที่เป็นมงคลกับธุรกิจ เพื่อเลือกชื่อแบรนด์ให้นำพาธุรกิจไปสู่สำเร็จ แน่นอนว่า เมื่อได้ตั้งชื่อออกมาแล้ว การไปเปลี่ยนทีหลังเป็นเรื่องยุ่งยากอย่างแน่นอน กระทั่งในประเทศสมัยใหม่อย่างสหรัฐอเมริกา ยังมีหมอดูบางคนรับผูกดวงกับชื่อแบรนด์เป็นศาสตร์ Business Numerology นิตยสารเล่มนี้ตั้งชื่อว่า Business+ อ่านออกเสียงว่า Business Plus เป็นการเติมเครื่องหมายบวกให้แก่ธุรกิจ ตัวเลขธุรกิจที่เป็นบวกให้มากยิ่งขึ้น ความหมายที่ดีของชื่อสร้างให้เกิดแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมาแล้วมากมาย 

2. โลโก้ (Logo)  

โลโก้หรือตราสัญลักษณ์ที่ดีช่วยดึงดูดความจำและความสนใจอย่างผู้พันแซนเดอร์ยืนถือไม้เท้าของ KFC รูปผึ้งใส่หมวกทำครัวในโลโก้ของร้านอาหารเชนอย่าง Jollibee รูปนางเงือกเปลือยท่อนบนในโลโก้ของร้านสตาร์บัคส์ ล้วนแต่ให้ความรู้สึกจดจำและเรียกเสน่ห์ให้แบรนด์ ตราสัญลักษณ์บางอย่างมีนัยยะความศักดิ์สิทธิ์แฝงอยู่ด้วย เช่น ตราธรรมจักรของโลโก้มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์  ใบโพธิ์ในโลโก้ของธนาคารไทยพาณิชย์ ห้าเจดีย์ในโลโก้ของแบรนด์ยาหอม โลโก้มีพลังถึงจิตใต้สำนึก การวิจัยทางจิตวิทยาพบว่าแค่ให้กลุ่มตัวอย่างได้เห็นโลโก้ของแอปเปิ้ลอยู่บ่อยแม้เพียงแวบเดียว ระดับความคิดสร้างสรรค์ของผู้เข้าร่วมการวิจัยสูงขึ้นอย่างไม่ทราบเหตุผล อาจเนื่องจากสมองผู้บริโภครับรู้คุณค่าของนวัตกรรมใหม่และแนวคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์แอปเปิ้ล ดังนั้น เจ้าของธุรกิจต้องเลือกสัญลักษณ์ที่มีความหมาย สื่อพลังทางบวก และใช้ประกอบการสื่อสารแบรนด์ตลอดเวลา โลโก้ที่ยอดเยี่ยมกระตุ้นความจำ อารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าได้ แม้เห็นแค่เพียงแวบเดียว

3. สโลแกน (Slogan) 

ข้อความสั้นๆ ที่สื่อความหมายให้ผู้บริโภครับรู้  ไม่ว่าจะวางไว้คู่กับแบรนด์และโลโก้ หรือ ปิดท้ายการสื่อสารทุกครั้งเกี่ยวกับธุรกิจ การหมั่นพูดถึงสโลแกนบ่อยๆ ย่อมทำให้ผู้บริโภคจดจำและยอมรับเป็นคุณค่าของแบรนด์นั้น เช่น ลอรีอัล คุณค่าที่คุณคู่ควร กสิกร บริการทุกระดับประทับใจ คุ้มค่าทุกนาทีดูทีวีสีช่องสาม เห็นได้ว่าในอดีตนักการตลาดนิยมตั้งสโลแกนให้มีคำพ้องเสียง คล้องจอง ช่วยให้ผู้บริโภคจำได้ง่าย สโลแกนปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปบ้างตามยุคสมัย ผู้บริโภคชอบจำข้อความที่สั้นลง และยอมรับการใช้ภาษาอังกฤษมาขึ้น เราจะพบสโลแกนสมัยใหม่อย่าง KFC So good หรือ Air Asia ใครๆ ก็บินได้  หรือ Nike Just Do it ล้วนแต่เป็นสโลแกนสมัยใหม่ที่ผู้บริโภครุ่นนี้จำได้และชื่นชอบ

4. สีสัน (Color) 

นักการตลาดเริ่มสนใจสีสันของแบรนด์มากขึ้น เพราะการวิจัยจิตวิทยาพิสูจน์แน่ชัดว่าสีก่อให้เกิดอารมณ์ร่วม เช่น สีแดงกระตุ้นให้ตื่นเต้น สีฟ้าช่วยให้คิดสร้างสรรค์มากขึ้นเพราะคล้ายกับท้องฟ้าและท้องทะเลที่เปิดกว้าง สีเหลืองทำให้รู้สึกสนุกสนาน ผ่อนคลาย เป็นต้น ดังนั้น ถ้าแบรนด์มีสีสันเป็นเอกลักษณ์ย่อมทำให้ผู้บริโภคมีอารมณ์ร่วมกับธุรกิจ นอกจากนี้ สีสันยังช่วยให้จดจำได้มากยิ่งขึ้น เพราะพื้นที่ในการแสดงสีแบรนด์ทำได้เป็นบริเวณกว้างกว่า เราเริ่มเห็นธนาคาร ร้านอาหาร ห้างสรรพสินค้า หันมาใช้เฉดสีใดสีหนึ่ง เพื่อให้เป็นรงค์สีเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ผู้บริโภคจดจำ

3. แพคเกจจิ้ง (Packaging) 

เชื่อหรือไม่ว่า เราตัดสินใจซื้อไม่ซื้อจากการมองเห็นสินค้าแวบแรก ด้วยอิทธิพลของแพคเกจจิ้ง  สมัยสงครามโลก เกาหลีเปลี่ยนชุดฮันบกจากเดิมแนบตัวเห็นรูปร่าง ให้พองบานจนลวงให้ทหารญี่ปุ่นคิดว่าผู้หญิงเกาหลีอ้วนท้วน  เพื่อลดการยั่วยุของเสื้อผ้าไปกระตุ้นความต้องการอยากได้ มนุษย์เรายังใช้การแต่งกายภายนอกไปเพื่อดึงดูดสายตาคนที่พบเห็น การวิจัยทดลองให้คนรวยหน้าตาดีมีการศึกษาลองใส่เสื้อผ้าสกปรกเหมือนยาจกไปหกล้มตรงกลางถนน ผลคือไม่มีใครสนใจช่วยเหลือ เมื่อเปรียบเทียบกับเหตุการณ์เดียวกันแต่เปลี่ยนเสื้อผ้าใหม่ไปใส่สูทผูกไทค์ให้ดูดีแล้วไปล้มอยู่บนพื้น กลับมีคนแห่มาพยุงกันมากมาย

แพคเกจจิ้งจึงมีความสำคัญไม่แตกต่างจากเสื้อผ้าเครื่องประดับที่ดึงดูดสายตาผู้พบเห็นให้สะดุดหยุดมอง นักธุรกิจต้องใส่ใจปรับให้แพคเกจจิ้งมีเสน่ห์ สินค้าประเทศญี่ปุ่นใส่ใจเรื่องแพคเกจจิ้งมาก ทำให้ขนมของฝากของญี่ปุ่นขายดี ทั้งที่ตั้งราคาสูง ขณะที่สินค้าไทยคุณภาพดี ขนมของฝากมีรสชาติหอมอร่อย แต่ใช้แพคเกจจิ้งธรรมดา เช่น ถุงพลาสติก กล่องกระดาษ ทำให้ดูไม่น่าซื้อ  พลอยต้องตั้งราคาถูกไปอย่างน่าเสียดาย ปัจจุบันหลายสถาบันราชการและมหาวิทยาลัยตั้งหน่วยออกแบบแพคเกจจิ้งขึ้นมาทำงานร่วมกับธุรกิจรายย่อยเพื่อเพิ่มคุณค่าความสวยงามและการใช้สอยอย่างมีประสิทธิภาพ

6. บุคลิกของแบรนด์ (Brand Personality) 

กลยุทธ์สร้างแบรนด์สมัยใหม่หันมาใส่ใจปลุกให้แบรนด์มีชีวิตผ่านการสร้างสรรค์บุคลิกของแบรนด์ เพราะบุคลิกของแบรนด์สัมพันธ์กับทั้งบุคลิกและความผูกพันของผู้บริโภค ผ่านกระบวนวิธีไม่ว่าจะปั้นตัวแทนของแบรนด์ (Brand Ambassador) เป็นดารา ผู้มีชื่อเสียงที่อุปถัมป์แบรนด์ในฐานะพรีเซ็นเตอร์ เหมือนที่ไมเคิล จอร์แดน กระโดดแสลมดังก์ขึ้นแป้นบาสอย่างประทับใจมาประกอบเรื่องราวของรองเท้าไนกี้หรือ รองเท้าโอนิซึกะ ไทเกอร์ เป็นที่รู้จักฮือฮาเมื่ออูมา เธอร์แมนเล่นภาพยนตร์เรื่อง Kill Bill ใส่รองเท้าคู่นี้สวมบทนักฆ่าสาวชุดสีเหลือง สตีเฟน เคอร์รี่ นักกีฬาของ NBA ที่ทำคะแนนมากสุดในฤดูกาลเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับอันเดอร์ อาร์มเมอร์ และคอลเลกชั่นพิเศษของเขาก็จะเป็นคอลเลกชั่นเด่นในร้านที่สาขาในประเทศไทยเช่นกัน

    การสร้างบุคลิกของแบรนด์อีกวิธีหนึ่งคือ การใช้ ประสบการณ์ของลูกค้าในการใช้แบรนด์ (Customer Experience) เป็นการแชร์เรื่องราวส่วนตัวอันน่าประทับใจของลูกค้าที่ใช้แบรนด์ระหว่างลูกค้าด้วยกันผ่านโลกโซเชียล กลยุทธ์นี้ช่วยสร้างอารมณ์ร่วมทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์มีชีวิตจิตใจมากขึ้น เราจะเห็นการสร้างแบรนด์ โดยอาศัยการรีวิวแบรนด์ผ่าน Blogger หรือ Net Idol ที่มีคนติดตามมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ควรระมัดระวังไม่แสดงออกในเชิงธุรกิจมากจนเกินไป  จึงจะเป็นการแชร์ประสบการณ์ของลูกค้าที่น่าเชื่อถือ แบรนด์เครื่องสำอางสเนลไวท์ (Snail White) ประสบความสำเร็จอย่างสูงด้วยการบอกต่อในสังคมโซเชียลมาแล้ว จนเกิดเป็นสโลแกนติดปากลูกค้าของสเนลไวท์ว่า “ตบแล้วใส ใช้แล้วตึง”

    ธุรกิจต้องหมั่นสร้างและปรับปรุงองค์ประกอบของแบรนด์ให้เป็นเลิศ   ปัจจุบัน ตลาดหลักทรัพย์ยอมรับการประเมินมูลค่าของแบรนด์เป็นตัวเงินส่วนสินทรัพย์รวมในงบดุล ผู้บริหารธุรกิจหันมามุ่งสร้างและสะสมคุณค่าแบรนด์ยิ่งขึ้น เพราะตัวเลขกำไรและยอดขายเป็นผลลัพธ์ที่เกิดจากคุณค่าของแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมในสายตาลูกค้า

การสร้างแบรนด์ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ “บุคคล” แต่ละคนยังถือว่าเป็นแบรนด์ประเภทหนึ่ง ผู้บริหารธุรกิจทุกคนนอกจากสร้างแบรนด์ธุรกิจของตนให้เกิดคุณค่า แต่ละท่านกำลังสร้างชื่อเสียงความสำเร็จที่ดีงามเพื่อสร้างการยอมรับและความจดจำเช่นเดียวกันกับแบรนด์ของเรา