วิจัยหรือเข้าใจ เราต้องการอะไรกันแน่

เขียนเดือนกันยายน พศ. 2558

วิจัยหรือเข้าใจ

การตลาดใช้การวิจัยตลาดมาตัดสินใจจากการนำข้อมูลที่ได้จากลูกค้ามาช่วยในการตัดสินใจ เป๊ปซี่ทำวิจัยตลาดปิดตาชิมรสชาติ ผลที่ได้บอกว่าเป๊ปซี่อร่อยกว่าโค้ก ช่วงนั้นเป๊ปซี่เอาผลตรงนี้มาโฆษณาชิงส่วนแบ่งการตลาดมา 

โค้กเลยโต้ตอบกลับผลิตสูตรใหม่ใช้ชื่อว่านิวโค้ก เอามาปิดตาชิมเหมือนกัน ทดลองยังไงผู้บริโภคก็ชอบโค้กสูตรใหม่มากกว่าเป๊ปซี่ เลยเปลี่ยนเอาสูตรใหม่ใส่กระป๋องใหม่เป็นนิวโค้กมาวางตลาดแทนโค้กทั้งหมด ความสำเร็จที่คาดว่าจะได้รับกลายเป็นหายนะ เมื่อคนอเมริกาแอนตี้ทั้งเมืองอยากได้โค้กเก่ากลับคืนมา 
อะไรเกิดขึ้นกับนิวโค้ก วิจัยตลาดไม่สะท้อนตรงกับความจริงในใจผู้บริโภคซะแล้ว

การปิดตาทดสอบทำให้ไม่เห็นแบรนด์หรือตราสินค้าที่สะกดจิตให้ผู้บริโภครักและผูกพัน ของกินอร่อยใช่ว่าจะดีไปกว่าของกินที่ผูกพัน ไม่เชื่อลองนึกถึงอาหารที่แม่ทำให้กินตอนเด็กสิ ว่ายังจะจำและติดใจรสชาติอยู่หรือเปล่า

ความล้มเหลวนี้ไม่ได้หมายถึงว่าให้เลิกทำการวิจัยตลาด แต่ควรทำวิจัยในรูปแบบที่เข้าใจผู้บริโภคให้มากขึ้น

เอาใจมาวิจัย

ด้วยเทคโนโลยีการสแกนสมองเมื่อเกือบสามสิบปีให้หลัง นักวิจัยทางสมองทำการทดลองเลียนแบบวิจัยปิดตาชิมเป๊ปซี่และโค้ก พบว่าเมื่อชิมเป๊ปซี่ผู้บริโภครู้สึกอร่อยกว่าชอบมากกว่าจริง สมองส่วนที่เกี่ยวข้องกับการรับรสถูกกระตุ้นให้ตื่นตัวชื่นชอบรสชาติ พอทำการเปิดตาชิมแบบเห็นแบรนด์เป๊ปซี่กับโค้กในกลุ่มทดลองอีกกลุ่ม พบว่ากลุ่มทดลองชื่นชอบโค้กมากกว่า พอเปิดตาชิมได้เห็นแบรนด์สินค้า ส่วนที่กระตุ้นกลับเปลี่ยนเป็นส่วนพรีฟรอนทัล คอร์เทกซ์ที่เกี่ยวข้องกับการคิดชั้นสูงที่เกี่ยวกับความเป็นตัวตนหรือบุคลิกภาพของมนุษย์ 

ดังนั้น เมื่อผู้บริโภคเห็นแบรนด์ การรับรู้แบรนด์เป็นประดุจกระจกสะท้อนตัวตนของเขาเอง

นี่เป็นอิทธิพลของความเป็นแบรนด์ที่ผูกพันทางอารมณ์ เกินกว่าแค่สุนทรียภาพทางโสตสัมผัสที่ใช้สินค้าทางกายภาพเท่านั้น กลายเป็นว่าอารมณ์มนุษย์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ กลบเหตุผลและโสตประสาททั้งปวง 

การตัดสินใจซื้อของลูกค้าเกิดจากจิตอารมณ์สั่งการ มากกว่าความคิดเป็นเหตุเป็นผล

ความจริง ผู้บริหารของโค้กเข้าใจเรื่องความผูกพันนี้ ประธานบริษัทประกาศว่า “เราได้ยินคุณแล้ว”ตั้งแต่เกิดปัญหานิวโค้ก โดนัลด์  เคียฟ   ผู้อำนวยฝ่ายปฏิบัติการออกมาสั่งการนำสินค้าโค้กตัวเก่ากลับมาขายทันที เคียฟยอมรับว่า ไม่ว่าบริษัทจะทุ่มเทเงินทอง  เวลา  และความชำนาญให้กับการวิจัยนิวโค้กไปเท่าไหร่ก็ตาม  แต่เราก็ยังไม่สามารถจะวัดหรือหยั่งรู้ความผูกพันลึกๆ  ในใจของคนจำนวนมากที่มีต่อโค้กสูตรต้นตำรับได้ความลุ่มหลงที่ผู้คนมีต่อโคคา –โคล่าสูตรต้นตำรับเป็นสิ่งที่ไม่มีทางประเมินค่าได้  เหมือนกับที่เราไม่สามารถวัดค่าของความรัก  ความภูมิใจ  หรือความรักชาติได้ 

ที่มา http://consequenceofsound.net/2015/04/a-movie-about-failed-launch-of-new-coke-coming-from-deadpool-and-zombieland-writers/

ความเข้าใจจิตใจลูกค้าจึงสำคัญเหนือสิ่งอื่นใดในการแปลผลการวิจัย        

    

การวิจัยวัดผลไอคิวเด็กเคยมาเทียบกับการศึกษาพ่อแม่ แล้วสรุปตรรกะไปว่า เด็กที่มาจากครอบครัวที่มีการศึกษาสูงจะฉลาดกว่าเด็กที่มาจากครอบครัวการศึกษาต่ำ ถ้าพิจารณาความเป็นจริงด้วยความเข้าใจ ยังมีปัจจัยอีกหลายอย่าง 

ถ้าไปดูในบ้านของพ่อแม่ที่มีการศึกษาดีอ่านหนังสือและมีหนังสือมากกว่าบ้านของพ่อแม่ที่จบการศึกษาต่ำกว่า เด็กเห็นหนังสือทุกวัน เห็นพฤติกรรมการอ่านหนังสือ อาจทำให้เด็กมีโอกาสซึมซาบมากกว่าหรือไม่ 

พ่อแม่ที่มีการศึกษาดีจะได้ทำงานที่มีเงินเดือนดี สามารถซื้อของอำนวยความสะดวก อาจมีเวลาดูแลลูกได้มากกว่า

ก่อนสรุปจึงต้องถามตนเองว่าเข้าใจจริงแท้หรือยัง พฤติกรรมที่เห็นอาจเป็นแค่ยอดภูเขาน้ำแข็งที่โผล่พ้นออกมา ยังมีก้อนน้ำแข็งลูกใหญ่ใต้น้ำที่เป็นเหตุเป็นผลที่รอให้เราค้นหาและเข้าใจ โดยเฉพาะจิตเบื้องลึกมนุษย์อันยากแท้หยั่งถึง